华红兵：好服务自带传播属性

移动营销 4S 理论提出“一切产品皆服务”，接着提出“好产品自带传播属性”。服务理念产品化是市场发展趋势，好服务的口碑传播在本质上就是产品或服务中的媒体属性产生的效果。想要发挥产品本身隐藏的媒体属性，就必须从极致产品与情感体验两方面入手。　　

1. 做极致产品　　

做极致产品，才能在互联网经济时代受到欢迎。极致产品有很强的品牌效益，就算不花钱打广告，产品一经推出，就会吸引无数消费者的眼球。　　

事实上，企业想做出极致的产品，不一定非要掌握最先进的科技。革命性的产品永远只是少数，追求极致不等于推倒重来，企业在任何时候都要考虑到资金成本。　

　假设一个人到了游乐园，里面有惊险刺激的滑水道、云霄飞车，但是同一个游戏不能玩两次，每一个游戏都要付 100 元，游客从滑水道开始玩，玩得很开心，然后乘坐云霄飞车快速冲刺，获得更多快乐。两项共花了 200 元，但是换来的欢乐远远超出这个价格。接下来如果游客想玩大摆锤，要怎么在继续玩和回家两者之间选择呢？　　

从经济学的角度来讲，要以所处的境地为起点，一切往前看，所以游客应该忘记滑水道和云霄飞车带来的快乐，思考大摆锤带来的欢乐是否超过票价。如果物超所值，就应该继续玩，即使获得的快乐没有云霄飞车多也没关系，直到边际效益等于边际成本，就可以休息了。这里的边际成本（Marginal Cost，MC），是指生产者每增加一单位产量，其总成本的变动量，计算公式为

式中：MC 表示边际成本；△ TC 表示总成本的变动；△ Q 表示对应产量的变动，即边际成本每增加一单位产量时，总成本的增加量。边际成本递增时，为了使总成本最低，生产者接受的最低价格取决于边际成本，边际成本就是供给线。　

在企业经营过程中，仅仅关注产量变动带来的成本升降并不现实，影响产品服务是否受欢迎的因素往往是复杂多变的，因此本书进行适当延伸。除了经济学的定义以外，企业在创新产品服务时，会发生成本变动，边际技术成本就可以用来表示为了追逐技术革新而发生的总成本变动。

在企业的顶级竞争中，对产品或者服务做出的改善哪怕再小，通常也需要付出极高的成本，也就是说，产品改良、技术创新的边际成本非常高，但是随着竞争层级的降低，技术创新所需的边际成本会快速降低。　

所谓的跨界就是在边际效应开始难度倍增的路上停下来，在边际效应未到临界点的相关行业发力，最终实现两者的效益互助，达到跨界的目的。　

2. 改善用户情感体验　　

与其片面追求更高、更快、更强、更新，不如从改善用户情感体验着手。现在的生活物品异常丰富，商品种类繁多、功能各异，让广大消费者应接不暇。但商品功能越多，越会导致操作复杂化，这对不少用户来说，反而是一种负担。服务的媒体属性就体现为带给用户的情感体验。当服务赢得消费者的情感认可时，就会产生自传播的可能性。如果说功能决定了产品的实用价值，那么情感体验就决定了服务的人文内涵，通过服务引发用户情感上的共鸣是发挥服务媒体属性的另一法门。　　

在互联网经济时代，网上服务项目越来越多。马云有两个伟大发明，第一个是“差评”，消费者可以对自己的商品加以评价，为自己买到的产品发声；另一个就是“晒账单”，支付宝账单的设计就非常注重强化用户体验的满意度，引起了不少用户的共鸣。支付宝账单不同于简单呆板的流水账式的传统银行账单，它的界面设计生动有趣，标题也很亲民。在账单栏目中，支付宝还借助强大的数据统计功能，制作出用户在该地区消费群体中的排名状况，其表述方式为：“我的 ×××× 年支出在某某市排名超过了 ×% 的人。”这种做法让支付宝的用户们经常以晒账单为乐趣。支付宝全民对账单透露很多细节信息，例如新疆图木舒克市的男性消费者为女性购买商品最多，支付宝就在全民对账单中宣称该市的男人“最疼女人”。这种创意有赖于强大的数据统计分类整理功能，在没有计算机与互联网的年代，根本无法实现。　　

在这个网络越来越发达、消费者越来越“宅”的年代，只有包装型式轻松、便捷、简单、有趣的产品，才能引起广大用户的情感共鸣。假如不能做到这点，就无法吸引用户，更谈不上利用用户的力量进行产品的口碑传播。　

总之，企业应当具备互联网思维，深入挖掘产品特别是服务的媒体属性，这样才能降低宣传成本，提高推广效率，让品牌获得更高的知名度与美誉度，正所谓“好服务自己会说话”“好服务自带传播属性”