清华大学经济管理学院市场营销系副教授 《市场调研与消费行为学》 提供专业企业内训,政府培训。 13439064501 陈老师
  2021年02月27日    郑毓煌 网易     
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作为科技史上最伟大的创新者和富有远见的商业天才,苹果公司联合创始人乔布斯有一句名言:“顾客不知道自己想要什么。”
事实果真如此吗?
对于很多创新的产品类别,这句话或许是对的。顾客并不知道如何创新。在电灯、电话、火车、汽车、飞机、计算机等发明诞生之前,大多数人不会想要这些产品,因为这些产品还不存在。
然而,创新的产品类别毕竟只是商业活动里的极小部分。在每一次创新的产品类别诞生之后,竞争产品将会大量涌现。这个时候,决定企业胜负的将是顾客的选择。因此,如果企业只重视创新而忽视顾客,就可能犯严重的错误。换句话说,一家企业如果只重视创新而忽视营销的话,这些创新技术可能根本找不到顾客,企业也就无法发展。历史上,很多技术创新非常优秀的企业,最后却陷入困境,例如协和号超音速飞机、磁悬浮高速列车等,技术都非常先进,但是其商业化却无法成功,因为没有足够多的顾客愿意为这样的技术创新支付高价。

乔布斯生涯之误一:Lisa和Mac电脑

事实上,在其职业生涯初期,乔布斯就曾因为忽视顾客反馈和市场调查,从而在市场决策上数次犯错,例如在苹果公司的Lisa和Mac电脑等产品上。这些错误曾经让苹果公司一蹶不振,并导致乔布斯被迫离开苹果公司。
1983年,苹果公司推出Lisa这一具有划时代意义的电脑(以乔布斯女儿的名字Lisa命名)。它具有16位的CPU、鼠标、硬盘,以及支持图形用户界面和多任务的操作系统,并且随机捆绑了7个商用软件。然而,由于过于昂贵的价格和缺少软件开发商的支持,苹果的Lisa电脑并没有获得成功,而是很快被终止。
1984年,苹果公司推出了Mac电脑,并获得了世人的瞩目。1985年,在Mac电脑诞生一年之后,乔布斯在接受《花花公子》杂志的采访时直言:“我们是为自己制作Mac,我们自己决定这个产品到底好不好,不会出去做市场调查。”然而,好景不长,乔布斯和苹果公司很快因为忽视顾客和市场而吃了苦头。1985年,微软公司发布了Windows图形界面操作系统。尽管Mac电脑具有比微软Windows更领先的图形界面,但却因为高价格和兼容性问题,很快在个人电脑大战中败下阵来。乔布斯也因为这一失败被迫于1985年离开他亲手创办的苹果公司。

乔布斯生涯之误二:拒绝推出7英寸iPad

即使在辉煌的职业生涯后期,乔布斯也曾因为忽视顾客反馈而屡次犯错。这些错误导致苹果公司丧失大量市场份额,甚至损失了高达千亿美元的市值。
2010年,苹果公司推出iPad平板电脑,并获得了巨大的成功。然而,iPad并非没有缺点。例如,iPad配有一个10英寸的屏幕,机身较重。因此,在iPad发布之后不久,就有很多顾客反馈,希望苹果推出一款小尺寸的iPad以便携带。
但乔布斯对消费者的抱怨根本不以为意。2010年,乔布斯就关于苹果是否会推出7英寸平板的问题,斩钉截铁地回答记者道:“不。7英寸的屏幕是毫无用处的,因为所有的平板电脑用户都已经有智能手机了,所以缩小宝贵的显示屏来做一个能放进口袋里的平板显然是错的。7英寸的平板很鸡肋,和智能手机的屏幕相比太大,和iPad相比又太小。”
乔布斯和苹果公司忽视了消费者对7英寸平板的需求,竞争对手自然会趁虚而入。三星、谷歌、亚马逊等厂商纷纷开始进入平板电脑市场,并主要聚焦在7英寸平板细分市场。直到2011年10月乔布斯去世,苹果仍然没有推出千呼万唤的7英寸平板电脑(2012年10月,苹果才宣布推出7英寸屏幕的iPad mini)。乔布斯的这一错误导致苹果公司丧失大量市场份额。iPad的市场份额从2010年第二季度的超过90%一路跌到2013年第二季度的28%。

乔布斯生涯之误三:拒绝推出大屏iPhone

2007年,苹果公司推出iPhone触屏智能手机,并获得巨大成功,迅速成为全球销量最大的智能手机。从2007年到2013年,苹果共推出7代iPhone智能手机(iPhone, 3G, 3GS, 4, 4S, 5,5S),累计销量高达数亿部。与此相应,苹果公司的市值也节节攀高,不断创造新记录:2007年5月30日,苹果市值刚刚跨越1000亿美元的里程碑;而到了2012年8月17日,苹果市值就突破6000亿美元,位居全球第一。
苹果iPhone手机的巨大成功自然带来了大批竞争对手。面对顾客需求的变化,竞争者纷纷开始提供更大屏幕的智能手机。然而,苹果公司却不为所动,屏幕大小一直保持在3.5英寸。乔布斯数次公开断言:“3.5英寸是最适合人类的屏幕大小,而超过这个最佳尺寸的手机则会鲜有顾客问津。”
但是,乔布斯的判断这次又错了,并让苹果付出了惨重的代价,因为三星迅速抓住了这个机会,引领了大屏幕手机风潮,并迅速超越苹果成为新的市场领导者。到2013年,三星已经占据全世界智能手机市场份额的三分之一左右,苹果的市场份额则降到三年来最低水平,只有大约14%。相应的,苹果市值在2012年超越6000亿美元之后,开始一路走跌。2013年3月5日,苹果市值跌破4000亿美元,蒸发了2000多亿美元,而这距其巅峰时期刚刚过了不到6个月。
在本文落笔之时,苹果公司即将发布iPhone 6。很显然,如果苹果仍然不顾消费者的意见而继续保持iPhone 6手机的屏幕大小不变,不仅很多消费者会再次失望,甚至忠诚的“果粉”也有可能忍无可忍而纷纷放弃苹果。
结语:顾客或许不知道自己想要什么,但他们一定知道如何选择
不可否认,乔布斯是近几十年来全球最伟大的商业领袖。乔布斯及其带领的苹果公司在创新上的执著追求,值得所有企业学习。然而,如果只重视创新而忽视顾客,这样的创新将给企业带来巨大的风险:当企业的创新与顾客需要相吻合时,这样的创新才可能成功;反之,如果企业的创新与顾客的需要不吻合,这样的创新不仅不会带来业绩的增长,甚至可能导致企业的失败。
对于企业来说,成功的创新总是会带来竞争对手的模仿和赶超,因此,任何企业必须时刻考虑顾客以及竞争。毕竟,顾客手中掌握着是否购买、购买哪个品牌的选择权。当顾客面对着多个竞争品牌提供的产品时,他们一定会选择最符合自己需求的产品。因此,对于乔布斯“顾客不知道他们想要什么”的论断,我想这样回应:
顾客或许不知道自己想要什么,但他们一定知道如何选择。
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苹果公司(Apple Inc )是美国的一家高科技公司。由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩(Ron Wayne)等人于1976年4月1日创立,并命名为美国苹果电脑公司(Apple Computer Inc ), 2007年1月9日更名为苹果公司,总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。……
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随机读管理故事:《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。


几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。

 

 

为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。

不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?

 

为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。

更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!

 

就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。

房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。

 

比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。

拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。

 

当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。

为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。

 

第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。

很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。

 

5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。

 

启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!

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