营销模式创新的基点在于创造客户价值，“营销不是卖出产品的技术，而是为客户创造价值的艺术”，竞争优势归根结底取决于企业能为客户创造的价值。
传统战略思维存在一个误区，容易将客户对产品或服务的价值判断与企业对其的价值定义等同起来。为此，科特勒提出了顾客让渡价值理论。
科特勒指出，客户是价值最大化的追求者，他们有价值期望，并根据它行动。但客户是按“有限理性”行事，客户的行为“是有意识的、理性的，但这种理性又是有限的”。最大的让渡价值并不是企业提供的产品或服务的实际价值，而是客户在购买过程中和购买后所感知到的，在收益与其所付出的成本进行权衡后得到的总体评价，是客户对产品或服务的感知总价值与感知总成本之差。用公式表示如图所示。
顾客让渡价值公式
顾客让渡价值的四大特征
客户在购买产品时，总希望能将有关成本降到最低，又希望从中获得更多的利益，最大限度地满足自己的需求。因此，客户在购买产品时，通常会从价值和成本两个方面进行比较，选择顾客让渡价值最大的产品作为选购对象。
顾客让渡价值具备以下四个特征。
（一）主观性
顾客让渡价值的大小是基于“感知利得”和“感知利失”，由客户基于有限理性感知的价值和成本决定的，而不是企业定义的。感知价值代表客户从交易中获得的质量或利益与他付出的成本之间的权衡。主要强调了客户价值的相对性，顾客让渡价值需要企业与客户在互动中共同创造。
（二）动态性
不同的情景会导致不同的客户价值判断，如果使用环境发生变化，产品的属性、结果和目标都会发生相应的变化。例如，手机上的GPS系统在城市使用或在荒郊野外使用，两种情况下的顾客让渡价值有很大区别。
不同客户对利得与利失的感知不同，同一客户在不同时期对价值的感知也不同，并且客户在购买产品过程中对价值的感知与使用过程中或之后对价值的感知也不同，产品在实际使用过程中会给客户全面、深层次的价值展示。
客户价值的动态性要求嵌入到不同的情境因素中，对客户价值加以研究。
（三）层次性
客户价值感知是一种主观判断，可以划分为四个层次：基本价值、期望价值、需求价值和未预期价值。这四种价值构成金字塔形排列，未预期的价值所占比重最小，但是带来的“感知利得”惊喜更能打动客户，对整体的客户价值感知影响却是最大的。
（四）发展性
从时间角度，客户对价值的感知过程分为短期感知价值、长期感知价值，对产品感知价值带来的影响强度是12（或13），并相互影响。感知价值不会随着产品的消亡而消失，它会继续影响客户的再次购买行为，甚至是客户周围人的购买行为。企业建立产品战线和客户战略时，要科学分析，规划长、短期客户感知价值，增加忠诚客户的数量。
今天，面对越来越细分的消费市场结构、消费者价值取向和购买行为等变化，必须为他们创造和提供更多、更新的价值。在提高顾客总价值方面，发现并聚焦目标客户现实或潜在的需求，以此进行产品和服务的设计与组合。同时，要注重有效传播与互动沟通，提升品牌形象，提高客户感知价值。在降低顾客总成本方面，主要围绕目标客户的消费行为，优化产品交付、信息查询、服务提供等环节。
总之，深化与消费者的关系，顺应消费者需求，其主要驱动因素是消费者。为消费者提供更多的选择、生动的产品体验、便利快捷的交易和全程增值服务等消费价值，使企业抓住了新兴消费群和高端消费群。
随机读管理故事：《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久，就离开芝加哥老家，偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访，奥巴马深情地表示，他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子，等任期满了之后，他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了，因为他是奥巴马的老邻居。
几年前，比尔曾经和人打赌，他信誓旦旦地说自己到了2010年，一定会成为百万富翁，眼看期限只剩1年了，他的目标还远未实现。现在，机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居，这是多么难得的事情呀!因此，他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。
为了推销自己的房子，比尔还特意建了一个网站，全方位介绍他的住宅：这幢豪宅拥有17个房间，近600平米，非常实用舒适。更重要的是，奥巴马曾经多次来此做客，还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信，有了这些卖点，他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。
不出所料，这个网站很快就有几十万人点击浏览，然而，让比尔大跌眼镜的是，关注房子的人虽多，但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?
为了弄明白究竟是怎么回事，比尔仔细地查看了网站上的留言。原来，大家担心买了他的房子之后，就会生活在严密的监控之下。是呀，奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫，但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人，附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门，隐私权就很难得到保护。
更要命的是，等奥巴马届满回来之后，各路记者肯定会蜂拥而至。那时，邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时，每天出入这里，恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境，跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们，估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!
就这样，过了1年多，房子依然没卖出去。比尔非常心焦，他此前向家人承诺过，房子卖出后就全家一起去度假，但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了，正在这时，一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因，他和奥巴马一样，都有黑人血统。奥巴马是他的偶像，不过，他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里，就有机会见到总统了。
房子终于有买主了，比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子，但问题是，他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主，当然不愿轻易放过，他作出了很大的让步，最后，两人签下了如下协议：丹尼尔首付30万美元，然后每月再付30万，5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后，归丹尼尔所有。
比尔很高兴，虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万，但20多年前，他买下此房时，只花了几万美元，因此还是赚了。何况，上了年纪的他早想落叶归根，搬回乡下的农庄了。
拿到首付款后，比尔给丹尼尔留下了自己的账号，然后带着家人出去旅游了。出发那天，他得知丹尼尔将房子抵押给银行，贷了一笔款。等半个多月后回来，比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来，丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长，因此，在这里办个幼儿园不是难事。
当房子的用途从居住改为幼儿园之后，那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园，成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。
为了给幼儿园做推广，丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星，他们为奥巴马感到骄傲，也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动，再加上这里是记者们时刻关注的地方，来这里与孩子们交流，自然能增加曝光率，因此，名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。
第一个月，丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后，奥巴马抽空回老家转了一圈，顺便看望了一下他的新邻居们，这一下，丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话，想让自己的孩子来此受教育，为此多付几倍的学费他们也乐意。
很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔，他们想在幼儿园的外墙上做广告，这里的曝光率实在太高了，不做广告太可惜了。为此，丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多，但像烟、零食、酒这样的广告，无论出多少钱，丹尼尔都不允许他们参加竞标。
5个月后，比尔就收齐了140万美元的房款，终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过，比尔明白，这场交易中，最大的赢家并不是自己，而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。
启示：高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会，可惜，我们缺少敏锐的眼光与果敢，放任那些商机擦身而过，追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富，机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!
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