纵观日常生活中人们的各种行为以及对这些行为的描述与判断,不难发现其中存在很多的误区。也许是由于人们太过于专注行为本身,或者是太相信传统和习惯的无可质疑,当事人并不觉得自己的所作所为有什么问题。甚至从来没有想到过大家都习以为常的事情还会有什么问题。于是就这样一直做下去,直到出了问题还努力寻找别的原因。这样一种状态笔者把它称为误区。具体到营销活动中,同样存在诸多这样的误区。归纳起来,主要存在如下几个极易被忽视的误区。
营销活动中主要存在的并且极易被忽视的若干误区
误区之一:业务代表各自代表自己的企业与对方交往,企业的要求和实力决定交易的成败。
买卖双方的业务代表理所当然地认为自己是代表自己的企业在与对方谈业务,拿单或丢单主要是自己企业的实力是否适合对方的要求。初看起来似乎是这样的,但这实在是一个大大的误区。实际上在决定双方是否能够成交的诸多因素中,企业实力所起的作用远没有我们认为的那么大,而真正起了很大作用,有时甚至是决定性作用的则是业务代表本人的综合素养以及接触中双方相互留下的感觉好坏。新开辟业务时尤其如此。
更为直接的说,两个企业根本接触不着,直接接触的正是业务代表本人,比拼的是双方各自的水准与素质,以及相互的感觉好坏与信任程度。只有在此基础上,才谈的上各自背后企业的实力问题。这里一定是人在前,企业在后,而不是一般认为的企业比人重要。即便是名气很大的企业,如果当事人的综合素养与企业名气不相符合,或者让对方感觉很差,对方一则会怀疑代表身份的真实性,二则会从心理上抵触这笔交易,从而给后续的工作带来困难。
由此,那种拿到定单就以为自己依靠实力战胜了竞争对手,赢得了客户的信任,未能中标就以为自己实力不如对手的想法就显得有些片面了。至少他忽视人的因素的重要作用。这也可以反过来解释为何有时实力强大的公司丢单,而并不被人们看好的企业有时中标的现象以及背后深层次原因。还可以解释为何两家交往很久的企业,在一方的业务代表换人之后,业务难以维持下去,或者需要重新努力并获得新代表认可才能继续交往的现象。在这里两家企业的产品、服务、实力等没有发生任何的变化,就是因为人员的变动导致了业务交往的变化。由此可以看出人的因素所起作用之大小。显然和企业的产品、服务以及实力等因素关系不大。
误区之二:要想赢得客户我们的产品质量越高越好、价格越低越好、服务越周到越好。
在与客户的交往中,许多营销人员总结出了以上的经验,于是要求自己的企业同时在这三个方面努力、努力、再努力。无可否认,客户希望的的确是这样。但如果真的这样企业又如何承受得了呢?实际上,三个相互抵触的目标是无法同时达成的。企业只能三选二,或者三选一,即要么突出质量,要么突出价格,要么突出服务,或者是两者的组合。
三选三在短期内可以,但无论如何无法长期坚持。企业只要在一个至多两个方面做好了就完全可以赢得客户了。关键是你所选的方面突出不突出,是否是你的长项。坚持三选三的企业在短期内或许可以比别人更讨客户的欢欣,但企业没有利润影响可持续发展。到头来情况会更糟。
误区之三:要想击败竞争对手并赢得客户我们应该主要打技术牌。
依靠先进的技术,优良的内在品质打压竞争对手确实是一种竞争优势,企业可以采用。但是,不是所有的企业都适合采用这一战略的。采用这一战略并且使其发挥作用是有前提和条件的。就算是能够采用,还要看有无必要和实际收效的大小。
很多企业陷入这一误区之后,就不计工本地提高和改进技术,拼命增加产品的内在品质。结果是投入产出比严重失调。实际效果不明显,而企业财力、物力和人力的耗费巨大而影响企业的发展甚至危及企业的生存。陷入这一误区的企业忽视了一个重要的问题,这就是消费者选择的标准和依据问题。他们不知道消费者是依据什么来选择产品的。
事实上,消费者选择产品更多的是感性和外观的东西在起作用。至于产品的技术水平和内在专业品质,消费者一则无从判断,二则他们确信不同牌子和厂家产品的技术水平相差无几。但外观的表现和便利程度则直接影响消费者的购买决策。由此,在技术水平相差不大的情况下,与其花大力气提高难以提高的技术和内在品质,不如在制造工艺上、在外观感觉和便利程度,以及适合用户心理等方面下工夫。前者的投入大,效果不明显,而后者投入相对小但效果非常明显。所以说,打技术牌不如打工艺牌。
误区之四:客户的抱怨和愤怒一定是我们的产品和服务出了问题。
陷入这个误区的企业非常之多。他们理所当然地认为由于我们的产品或服务存在问题客户才抱怨、投诉甚至愤怒的。在这种理解和假定之下,每当他们接到客户的投诉,不假思索地就对企业的技术和制造部门,对服务部门兴师问罪,怪罪研发部门和生产部门跟不上客户的需求变化,责备服务部门服务不够周到等等。这样不仅搞得部门之间关系紧张,而且也不能真正找到客户不满的深层次原因,也就无法真正解决客户的问题。
毋庸质疑,产品和服务有问题的确会引发客户的不满。但导致客户不满升级和愤怒的真正原因却不是产品和服务本身了,而是出现问题时商家对待客户、对待问题的态度,以及所采取的对策。换句话说,产品和服务的问题至多是个触发点或者导火线,很快问题就转移了,变性了。但是企业却大多没有发现这种转移和变化,更没有及时跟进并调整态度和对策。结果自然是问题发展了,情况恶化了,客户愤怒了。
研究与观察表明,有些看似挺严重的问题实际上没有那么难以处理。大部分情况是稍做调整就可以了,有时根本不需要额外多做什么,甚至几句话就把客户的愤怒平息了。问题的关键在于找到客户愤怒的真正的、背后的和深层次的原因。客户的不满或愤怒主要是因为我们的态度没有与他们希望的相对接,我们的举措没有切中问题的要害。就好象一个只需要找个听众发泄一下心中的郁闷,而并不需要别人指导的情况一样,当事人*该做的或*要做的就是给他当一个忠实的听众,让他发泄出来就完成任务了,而不是不听他讲老给他出主意。那样的话,想发泄的人会更加恼火的。
结束语
营销实践中的误区确实对企业的营销工作带来非常不利的影响,造成不应有的损失。误区产生的原因主要是人们认识上的滞后和对问题深度上的把控不到位。或者说主要是理念问题没有解决,被表面现象、传统习惯和思维定式所迷惑、所左右和所束缚。所以,要减少、解决和消除这些误区,以及他们所造成的严重影响,必须从观念上入手,在转变看问题角度打破思维定式上下工夫。观念的转变,角度的调整,思维定式的破除,则依赖于细心的观察和潜心的研究。观察现实生活,研究消费心理,探寻行为背后的动因。经历多了就可以透过现象看到事物的本质了,产生误区的基础不存在了,误区也自然减少和消除了。营销工作的效率和效益就会显著提高了。
随机读管理故事:《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。
几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。
为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。
不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?
为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。
更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!
就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。
房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。
比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。
拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。
当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。
为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。
第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。
很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。
5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。
启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!
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