2013年10月03日    闫琰      
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网络不管你爱与不爱,都不缺乏主角和话题。时下,火爆的“凡客体”伴随着凡客诚品的平面广告风行于网络,掀起了一股全民PS的热潮,无数人卷入其中,上演“凡客”或“被凡客”。凡客体一夜之间成了一种现象和热点,被大家广为关注。

  凡客诚品于2007年成立网站,选择自有服装品牌网上销售的商业模式(B2C),并以低价位,巨额的广告宣传,独特的电子商务定位,仅用3年时间,就使得凡客诚品枝大叶茂,渐渐站稳脚跟。2010年,凡客诚品选择韩寒、王珞丹为代言人做品牌广告。广告文案采用人人都是“凡客”的创意,以“爱……不爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式在网上掀起PS热潮,网友把目所能及的各路网络名人逐个PS一遍。凡客体广告文案如此招网民“待见”,从某种程度上来说,恰恰印证了其病毒营销的成功。

  “毒”性非凡的病毒营销

  凡客诚品借助凡客体的走红为消费者所熟悉,着实让人艳羡。凡客诚品受关注的另一方面,当然离不开其极富个性的广告创意和对市场敏锐的判断力。同时凡客的病毒营销契合了网民的认知和网络文化,又抓住了网络病毒传播的要点。

  定位准确,契合网民认知和网络文化

  凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了网民的认知。热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20~35岁的“70后”、“80后”的新生代。这些人是伴随着互联网成长起来的人群,媒介接触习惯以电脑和手机为主,并且在工作、生活中也不断和互联网发生着关联。他们活跃于社交网站、论坛等网络互动平台。喜欢“灌水”,发帖转帖,在网上嬉笑怒骂、厌弃虚伪、讽刺时弊。凡客体平实、直白的话语刚好迎合了他们戏谑主流文化、彰显个性的特点。

  另外,品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是目标受众心中个性率真、代言又相对较少的公众人物。韩寒因文风犀利、个性独立、同情弱势群体而被网友所追捧。其自身的形象为“与众不同、颇具公民精神”,与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。韩寒的个人形象恰到好处地契合了凡客的企业文化,以他为模板的凡客体真实、自然、不说教,契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。

  整合营销,网聚网民创意和传播核心

  在广告战略上,凡客主要使用媒体组合的广告战略,开展立体营销策略。同时,“凡客体”的营销在“病毒营销”的基础上有了新变化,传播的信息是“多病毒”,而非“单个病毒”,发动的群体也不是商家单个体,而是庞大的网民。依靠多媒体的配合和病毒非凡的“毒性”吸引网友的互动参与,凡客成功地登录了几大城市,为消费者所关注,并在网络上放大了其非凡效应,使得“毒性”加以快速蔓延。

  首先采用路牌平面广告进行地面宣传,加大受众的认知度。凡客成功抢滩几大城市的公交路牌广告和地铁广告。在这些白领上班的必经之地,随处都可以看到韩寒低头和王珞丹穿白裙子的平面广告,上面悠然地散布着凡客体的清晰文案。很多韩寒的粉丝还惊喜地拍下了凡客的路牌广告传到网上。

  此外,利用网络媒体进行互动营销,达成深度沟通。凡客在号称文艺青年集散地的豆瓣网上,举办以“创意帝!豆瓣青年戏‘凡客’!——PS凡客,送《独唱团》”为主题的活动,号召参与者以韩寒正版广告内容构成为蓝本,按照固定的模板进行图文创意。然后由网民对自己所喜欢的某件作品进行投票,得票高的将获得韩寒的《独唱团》。凡客这样的一个“诱饵”对网友或者韩迷们来说是个不小的诱惑。同时,新浪微博也是PS作品创作和传播的重要平台,凡客的官方账号发起了转发凡客PS作品,送《独唱团》的活动,对凡客体的走红起到了推波助澜的作用。其他的互联网媒体如大旗网等也对凡客的广告活动给予了协助传播。

  如此以来,地面和网络的立体攻势,借助代言人的名人效应,使得网民一发而不可收,纷纷上传自己的PS作品。由于PS名人远比PS平民草根“有料”,因此郭德纲、黄晓明等娱乐明星,凤姐、芙蓉姐姐等网络名人,甚至是影视角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。于是一场浩浩荡荡的全民PS狂潮最终上演成一出调侃娱乐名人的“豪门盛宴”。

  凡客的病毒营销使得“凡客体”进入百度百科中,为凡客赚足了眼球和人气。在带来巨大的声誉的同时,由于凡客体的创作超越了凡客产品本身,同时大量恶搞娱乐名人的PS创作如果朝着越搞越恶的方向发展会引发负面的社会效果。包括“凡客人”在内都担忧这样一种集体发作的创作,在网络的世界里很难把控,最终会无法收场,给凡客品牌形象带来危害。如果真的对他人引发伤害或者引发法律纷争的话,狂欢就成了带着枷锁的舞蹈,势必影响凡客的品牌形象。

  如何寻求“解毒”良药

  凡客的这一问题其实具有普遍意义。很多的公司企业在做营销推广的时候对于此类病毒营销持非常谨慎的态度,生怕弄巧成拙,没有一夜成名,反倒一夜倾覆,臭名远扬了。对于病毒营销的“毒性”如何控制,如何做到安全“解毒”,并尽量减少负作用,在这里,我们依托凡客案例做分析和梳理。

  做好监控,及时发现,及时应对

  凡客对整个营销过程一直保持较高关注与警惕。公关部紧密关注事件的动态,在微博、论坛等互动平台上查看网友发出的图片,并统计内容倾向及网友评论倾向,以了解“病毒”发作的方向及力度。

  所幸统计结果表明,网友自发的PS活动和凡客本身“真实的表达自我”不谋而合,而且颇具个性的创意使得凡客的“平民时尚”增添了些许个性的味道,而不是廉价和平淡。在这种情况下,凡客对网民的创造力和真实的自我表达表示“会学习、保持尊重并满怀敬意”。

  对于凡客来说,事态能够平稳发展是很幸运的。在这类营销活动中,只有密切关注事件的传播和影响力,并进行全面监控和诊断,才能对营销时态有总体的把握,才能随机应变,适时给予合理的引导和疏导。

  “以毒攻毒”,引导话题走向

  在凡客体火热传播的过程中,凡客团队也做好了准备,一旦发现有不合营销目标的苗头发生时,就会适当调整营销策略,尝试引导网友把自己作为PS的对象,希望PS风潮不要背离善意和积极的方向。一般来说,只要产品本身不被网民所反感,就不会发生太过分的贬低和恶搞。

  事实上,凡客也尝试设计了新的绿色模板,让网民感受凡客体的精神和态度。在当今互联网时代,网民是最富自由和民主精神的一个群体,任何强行灌输的方式都是不可为的,所以要顺势而为。如一些诠释广告创意的凡客体模板“爱碎碎念,爱什么都敢告诉你,爱大声喊‘爱爱爱’,要么就喊‘不爱不爱不爱’,请相信真诚的广告创意永远有口碑,我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’,我是凡客体”。以此类模版来诠释凡客广告的态度与坦诚,以毒攻毒,引导受众,有备无患,预防不良事件的发生。

  事后“解毒”,推出后续营销活动

  凡客借助凡客体从寂寂无名到为众人所熟知,盛名之下,应该说第一步目标完成得很漂亮。当然凡客没有就此罢手,也做好了升级的准备,如将韩寒为凡客主演的视频广告推向市场。接下来的这些活动对于继续提升凡客的品牌认知度、提高市场销量才是更有效的决策。

  事实上,病毒的制造本身不是目的,而是要紧紧围绕制造病毒的目的而制造病毒。第一阶段营销目标达成之后,还要做好“软着陆”,借助已有毒性,及时更新“病毒”,顺利“解毒”。趁热打铁,推出下一阶段的营销活动,把前阶段的活动成功升级。营销活动应该是有完整性的,营销目标是分阶段而达成的,一个阶段达成一个目标已实属不易。所以后续的活动及时跟上,趁热把受众注意力转移到下一阶段的活动中,否则就“虎头蛇尾”,白白浪费了时机。

  (本文来源:销售与市场 作者:闫琰)

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VANCL(凡客诚品),由卓越网创始人陈年创办于2007年,产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类,支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。创立六年以来,凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验,凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主……
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美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。


几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。

 

 

为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。

不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?

 

为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。

更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!

 

就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。

房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。

 

比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。

拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。

 

当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。

为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。

 

第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。

很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。

 

5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。

 

启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!

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