由于智能手机和智能联网产品的出现，公司能够很方便地提供个性化的消费者体验。以前，顾客在购买产品后，与公司的关系就几乎告一段落，而现在顾客购买过程的结束，则意味着与公司建立关系的开始。
以恒温器为例，如果你购买并安装了谷歌的智能联网恒温器Nest，恒温器会了解这个家庭的偏好以及家中进进出出的情况，每月发出一封邮件，将家庭能耗与周围邻居的能耗做详细对比。
个性化的体验让品牌与消费者之间的关系得到升华，从消费变为参与。
要提供个性化体验，品牌无疑要收集各种类型的个人数据，从消费者自主上报的信息到“数字排放”（用户在日常数字化生活中产生的信息）。公司如何能够让消费者，放心地把个人数据交给自己分析？
frog公司根据自己的经验和研究，发现首席营销官在利用消费者的个人数据方面，面临四大挑战。
一、价值交换
你能给消费者有说服力的理由，让他们与你分享个人数据吗？
多数消费者并不认为定向广告是一种价值交换。如果可能，多数消费者都会选择回避广告消息，哪怕这些消息是针对他们的兴趣量身定做的。公司要确保自己向消费者提供足够的价值，让交换物有所值。
Vail度假管理公司推出了手机EpicMix应用程序，将其与滑雪者的季票连接起来。滑雪者每次乘坐升降机时都要扫描季票，这就在他们穿行滑雪场时产生了“数字排放”。
这款应用则会计算每天下降的垂直英尺数，本季滑雪的总天数等。EpicMix通过挑战、竞赛和奖励让滑雪体验变得更加有趣和欢乐。
二、设计品牌信任框架
你是否在消费者历程中设计了重要的信任构建时刻？
为了向消费者提供价值以换取他们的个人数据，品牌经理要对整个消费者历程进行思考，并在其中设计多个接触点，增强消费者对品牌的信任。
孤立地优化移动端体验、实体店体验或客服中心体验是不够的；它们要相互支持，相辅相成，才能实现成功的体验。首席营销官要构建一个框架来增强对品牌的整体信任度，并优化体验，以建立这样的信任。
实体门店在电信消费者历程中扮演着重要角色，是消费者购买新设备或服务计划的关键决策点。在签订一份新的服务计划时，消费者就分享了大量的个人信息，包括驾照、信用积分和付款期限。
美国电信运营商AT&T、Sprint和Verizon最近都重新设计了门店体验，创造了一种面对面、半私密的谈话角落或桌子，让消费者能够亲眼看到运营商正在收集的信息，在这个关键时刻加强消费者的信任。
三、让隐私行为与品牌价值观一致
你的品牌围绕隐私的行动是否与品牌价值观相一致？
洛莉·费丝·克兰纳（Lori Fischer Krone）在2012年曾做出著名的估算，她认为人们要花费244个小时来阅读自己在一年内访问的网站、应用程序中的各种隐私政策。
显然，消费者精力有限，无法对公司的各项数据政策和可信任度逐一评估。隐私政策需要成为公司品牌形象的一部分。
四、构建可信任的生态系统
你是否在思考维持消费者信任的方法，同时与其他公司更多地分享消费者数据和“数字排放”？
随着城市、汽车和住宅的智能化和联网程度不断提高，我们会在多个品牌、公司和组织那里看到围绕消费者历程安排的体验。这带来了新的挑战：当涉及多个品牌时，一个品牌要如何在更宽广的消费者历程中表达自己？
在联合航空的手机应用和Facebook Messenger上，都有优步的链接按钮，消费者无需打开新的应用程序就能方便地叫车，他们认同信息在这些公司之间的流动。
混合的体验更有可能在市场上取得成功，但是首席营销官需要对可信任的生态系统进行周到的管理，并与各个品牌合作以加强它们的信任。
[本文作者蒂莫西·莫里（Timothy Morey）为frog创新策略副总裁。克里斯廷·克拉杰基（Kristin Krajecki）为frog商业品牌总监。］
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