2017年02月07日    36氪 王雷柏     
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超级碗是最稳定的残存渠道之一。”美国《广告时代》杂志的记者斯坦伯格如是说。

他的话大概代表了大多数仍在超级碗——也就是美国国家橄榄球联盟(NFL)的年度冠军赛——上投大钱的广告主的意见。事实就是,在如今这个被互联网细分成碎片的世界,品牌们已经很难找寻到一个令他们满意的强势渠道。但超级碗是其中之一。

每年超级碗举办都是全球营销界的盛事。今年也不例外,包括百事可乐、可口可乐、汰渍、百威、奥迪、英特尔、Google在内的所有国际大品牌都愿意以500万美元的天价获得30秒的广告时段。

从品牌效应上,你可以把它类比作目前中国所谓的“流量明星”,虽然价格昂贵,但却多少能在激烈的环境中确保效果。

观众乐于在超级碗上看广告:2015年,大概有50%的观众是冲着广告去看超级碗的;而在今年,有53%的观众表示如果超级碗比赛期间没有广告会令他们感到失望。“星期天超级碗:广告、音乐和一切,除了橄榄球”,今年英国《卫报》用的这个标题道出了一些真相——超级碗已经不再只是一场比赛那么简单,作为这个信息碎片化世界中罕有的大秀,它能笼络住全美最大牌的明星,也能让这个国家1/3到1/2的观众乖乖地坐在电视机前。这一内容和品牌的稀缺性让它的商业价值始终不减。福布斯的最新预估数据显示它的品牌价值达到6.3亿美元,超过了奥运会和世界杯的总和。

这足以给王健林等转型中的地产富豪以启发。而复星集团此前收购了太阳马戏团也正是出于这样的投资逻辑:在一个细分市场里,它是没有对手的,这一点足以使其抵御移动互联网的冲击。

Facebook、Twitter、Instagram的确是这个时代最重要的媒介。但它们善于传播和吸引注意力,却不擅长生产这样一个盛事。

“超级碗”代表了一批线下生意的出路。观众虽然已经习惯了割裂和独立的状态,但他们总需要一个理由聚到一起,以便维持家庭成员间的关系,而一场空前的大秀就成为了标配。激烈的比赛、有趣的广告和视觉奇观般的中场秀让人们拥有了“共同想象”,Lady Gaga吊着威亚从天而降就足以让你感觉置身于一个远离现实、更加乌托邦的氛围之中,并且清楚其他人的感觉跟你一样。

在互联网摧毁一切的时候,这成为了很多大秀存活下来的原因。它们能够给家庭用户提供整体的体验,而这是互联网“一对一”逻辑中不太能办到的事情。譬如你总会看见父母带着孩子去到迪士尼,哪怕花费高价再加人员拥挤也无所谓。要说让孩子自己去玩iPad游戏也能让他们愉悦,但这并不能增进父母和孩子之间的关系。但迪士尼能,整个家庭能一起参加游乐项目、观赏花车游行,这成为了它阻绝互联网侵袭的重要原因。

无论是超级碗还是迪士尼,大秀成功的本质还是在内容本身。是否让人们真实感觉到了愉悦?是否有视觉奇观?是否能通过这些元素构建起“共同想象”?这成为了区别成功和失败的关键。

王健林仍在努力,但中国还没有这样一场精美绝伦的表演。

中国的春晚更不能匹敌。它其实算是为数不多能与超级碗关注度等量级的IP,拥有比美国更加庞大的消费市场、更高且稳定的收视份额。但是它不够精彩,还没有实现有效的娱乐,而更像是一个特殊时点上的必须完成的全民任务。这简直太浪费了。内容的不够创新及精彩,让它饱受外界争议,并自2011年开始无奈地启动了“去广告化”进程——这一点与超级碗的商业化无法相提并论。

意识形态也许是最根本的原因,它是任务的一部分,这也许阻碍了春晚导演们的发挥。也许很多人又要将责任归为中国人口众多,难以调剂,但超级碗应对的也是一个相对大众化的市场;更该思考的可能是春晚的广告形式本身,它没有什么品牌专门为其定制的广告,而只是将日常广告生硬地穿插在节目之中,人们难以在其中看到像超级碗一样的顶级广告创意和营销体验——也就是说,缺乏技术和创新思维,可能是它最大的问题。

超级碗广告如今仍然受到追捧出于两点:广告本身有趣、内容优质,夹杂在精彩的节目中,像创意的狂欢大会。品牌们像明星一样费尽心思考虑超级碗上面的呈现形式,那可能代表了一个品牌所能触达的最高营销能力,譬如今年起亚汽车的广告讲述了一个名为梅丽莎的环保主义者的遭遇,当她去保护森林、冰盖和鲸鱼时,结果却遭遇了大树倒塌、冰块融化和被鲸鱼弹飞的窘境。人们哈哈大笑,就像看了《屌丝女士》一样,那种欢快的情绪在广告播出的当口并没有被打断,反而成为了体验的一部分。

更多的企业在尝试提供更多的新鲜感。士力架想到的办法是采用直播广告,在品牌总监Allison Miazga-Bedrick看来这一形式能让消费者觉得耳目一新。而直播广告最近一次的出现是在去年格莱美期间,美国超市品牌Target就播出了一则接近4分钟的直播歌舞广告。

超级碗期间播出士力架这则与众不同的广告看起来就是一部标准的美国西部片。然而在直播的过程中,男主角Adam Driver不小心毁掉了整个场子,观众在电视机前目睹了这一“失控的”状况。士力架的官方Twitter账号马上发推表示“广告未按计划完成,深表歉意”。但广告最后的文案“You ruin Super Bowl commercials when you’re hungry(饿了的你毁掉了超级碗广告)”,显示这不过是士力架经典创意的再次展现。

韩国现代播放的广告也属于“准直播”。它将镜头瞄准了军队,邀请美国军人进入到遍布屏幕的密闭空间,而突然出现的屏幕另一端则是自己的亲人。广告动用了360度摄像头,使这些军人感觉就像是和自己的家人共同在球场观看了比赛,从而凸显了超级碗链接家人关系的价值。而这则广告是在比赛过程中实时拍摄、剪辑和制作的。

虽然直播广告并非全新的形态,但两个大品牌同时在这个最重要的时段采用这一形式,多少也展现了近期电视广告可能出现的趋势。当直播成为了互联网的热门话题,那么企业也就会开始在电视媒体上进行尝试。虽然这一形式伴随着较高的风险,但它让广告变得更具吸引力,并且能够更灵活地契合场景,从而达到接近“原生”的状态。

当然,超级碗也不可能完全避开互联网的冲击。往年超级碗广告时段的90%会在9月到10月销售完毕,但今年的广告销售直到12月才算完成,这中间两个月的时间差多少反映了企业的犹疑。毕竟,美国移动营销协会的一份数据显示超级碗直播期间91%的观众会在插播广告时使用手机等移动设备,而这个线下赛事的广告投放费用又过于昂贵了。

为了进一步留住受众的注意力,NFL和广告主们在关注家庭用户之外,也开始注重个人需求,方法就是在社交平台上提供更多的互动方式。NFL成为了首个进驻Discover的赛事主办方,并且还通过Live Story提供全部常规赛和超级碗赛事的短视频。官方数据显示,有7000万用户观看了总计58个Live Story的视频,这是一个不算小的数据。而百事可乐、亚马逊和百威啤酒则在投放电视广告之外,也选择在Snapchat上支付超过100万美元的费用,让广告出现在超级碗页面中,以便让那些玩手机的用户也关注到自己的品牌。

在一个巨大的充满仪式感的IP下,品牌就像最早一波的淘金客,面对着遍地的潜在机会掘金,毕竟这是一年之中消费者钱包最松的时刻。但在很多层面上,中国还都缺乏一个举办类似盛会的能力,不管是学习奥斯卡、维密秀,还是一场苹果新品发布会。

春晚、双11晚会还有王健林们,需要再加把劲。

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随机读管理故事:《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。


几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。

 

 

为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。

不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?

 

为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。

更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!

 

就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。

房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。

 

比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。

拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。

 

当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。

为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。

 

第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。

很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。

 

5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。

 

启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!

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