2016年08月22日    微信公众号:李叫兽     
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最近几年人人都在喊的“消费升级”到底是什么?

一个流行的答案是:消费者正在买越来越贵的东西。

这里暗含的意思是:如果我们生产更加高端,更加大气,更加独特,更加满足消费者形象需求的商品,就能成为“风口上的猪”,抢占市场。

但这无法解释的一个现象是:同样是高端商品,我们总觉得有一类商品根本不像这个时代的,而“另一类”商品,感觉才像当下时兴的消费升级

比如这把高端刀具:

 

看这个描述(高贵、高端等),可能没有人会把它跟时下消费升级的热门品牌“花点时间”、“乐纯酸奶”、“XX轻体沙拉”等联系在一起,觉得它更像“上个世纪的诉求”。

(图:品牌花点时间的每周鲜花预定,也是消费升级

那这其中的本质区别是什么呢?

最本质的区别是:

前面的陶瓷刀主打的是“奢侈品”诉求,而“花点时间”等代表的这波消费升级的真正机会,不是奢侈品消费的增加,而是高档品消费的增加。(PS.后面我会详细讲营销策略的区别)

说到这里,那“奢侈品”和“高档品”的区别是什么?(毕竟看懂了他们之间的区别,才能看懂当下的机会。)

实际上,“奢侈品”和“高档品”的区别并不在于价格(因为有的高档品比奢侈品还贵),而在于它们被设计出来时要满足的需求,一句话概括:

奢侈品是区分阶级的需要,而高档品是努力工作的馈赠。”

比如同样是iPhone,在一些人眼里,购买iPhone是为了区分阶级,让别人觉得“我买得起你买不起”或者“我有品位你没有”,以让自己融入某个群体并且离开某个群体(显得不屌丝),这个时候,iPhone就是奢侈品

而在另一些人眼里,攒几个月的钱买iPhone,是为了质量、性能和积极的情感体验(比如对苹果文化的认同感),这个时候,iPhone就是高档品。

上一次奢侈品市场的爆发,是源于中国社会“区分阶级”的需要。

十几二十年前,也有大量的高价品牌的兴起。当时的机会是这样的:

一部分人借助改革开放的东风先富起来了,不论是通过80年代的倒货,90年代的经商,本世纪初开始的炒房,很多人迅速屌丝逆袭变成土豪。

与之而来的,就是这帮本来贫穷而迅速暴富的人,需要通过炫耀性极强的产品,快速融入上游阶级,并跟原来家乡同等背景的穷兄弟们区分开

所以,高档茶叶、高档保健品、豪华轿车、奢侈品服装等迅速出现,满足了他们的需求——天价冬虫夏草真的有功效吗?当然不一定,但它的核心价值在于“天价”而不是在于“功效”。

于是到了今天,一些有多年经验的企业家,还会把这次消费升级跟十几二十年前的市场爆发、高端品牌崛起(比如高端鹿茸,意大利进口西服等)建立联系,觉得原有模式又可以迎来一波第二春。

但这次不太一样,这次的机会不是“区分阶级的奢侈品”,而是“为努力工作提供馈赠的高档品”

虽然整体经济在下行,但一方面拉动经济“三驾马车”中的“消费”占据的比例迅速上升,另一方面科技的进步和商品流动成本的下降(比如互联网降低了渠道费用),再加上城市化带来的文化转变等,让大量的消费者可以开始买“高档品”

比如过去随随便便买个插座,而现在却要买颜值和功能齐备的插座。

所以,最近几年在大家口中讨论的“消费升级”,本质上就是“高档品”需求的增加,而不是“奢侈品”需求的增加。

这届“消费升级”,营销的区别

奢侈品”和“高档品”,这两个看起来近似的概念,在营销上到底有什么区别呢?

我们知道,奢侈品的本质是满足人区分阶级的需要,而高档品则是努力工作的馈赠,这也让两种产品的营销、运作产生了这些区别:

(1)营销诉求

奢侈品的主要诉求是无价感、不可比拟、稀缺感、尊贵感等,而高档品主要是诉求是性价比(对,你没看错,高档品也要性价比)、可比较性、认同感、情感连接等。

开头提的陶瓷刀,说自己“天生高贵”,强调的是尊贵感,这些诉求本质上都是为“划分阶级”而存在的,属于奢侈品的诉求。

而如果把内容换一换,改成一个生活达人说:

“切最爱的冰糖橙,总感觉普通水果刀,有股铁锈味——我爱吃水果,我也爱用陶瓷刀。”

 

换成对产品质量功能、生活方式等的描述,就变成了“高档品”的诉求了。

再比如前几年的恒大冰泉,想要抓住消费升级的机会卖高价的水,但是其营销策略还是更像过去奢侈品的营销策略(强调水源地的唯一和稀缺),而不是强调当代新生活方式的追求,这样看起来总是跟这届消费升级的“酷”品牌没啥关系。

所以,接下来“高端大气上档次”、“有面子”、“身份象征”、“只买贵的”、“全球限量”、“独家定制”等诉求,并不是这次消费升级的机会(虽然会一直存在)。

而“全新的生活方式”、“高质量产品高性价比产品”、“情感认同”、“过程体验”等带来的高档品消费,才是真正的机会。

(2)情感连接方式

所有人都知道,单纯靠产品本身带来的价值远远不够,还需要跟消费者建立情感连接

但同样是情感连接,奢侈品和这届消费升级的新贵“高档品”的连接方式却很不一样。

奢侈品本质上是用来“划分阶级”的,所以它经常可以看起来“很冷漠”,让消费者感觉自己距离它很远,甚至有时候还摆着“爱买不买”态度,海报上连句slogan都没有——这在营销上叫做“零售拒绝”(Retail Rejection),这样做反而会提高消费者对奢侈品的喜好。

这是因为买奢侈品是为了融入某个阶级,你越拒绝我,我就越觉得自己不是这个阶级的一员,越想融入。

有个营销学实验还发现,奢侈品商店的导购员越对顾客冷冰冰的,顾客反而买的越多(证明我不是看得起买不起)。

所以,你可以理解为什么星巴克用让人费解的沟通语言“grande”的效果了吧?(故意让人弄不懂也是零售拒绝。)

而高档品的情感连接方式则恰恰相反,他们经常需要跟顾客有很多互动,让顾客产生高度的参与感,好像顾客就是老板娘一样。

比如乐纯酸奶让粉丝参与投票,参与口味的评测,支持他们的梦想(情感一致性)等等。

比如金六福酒直接利用更加贴近用户的语言(而不是拒绝感很强的语言)来沟通:

还有大量的品牌让消费者参与研发、参与传播、参与社群等,本质上都是在建立这种情感连接

所以,既然这次消费升级的对象在于“高档品”而不是“奢侈品”,就应该更多地建立强情感连接和互动,而不是用过去奢侈品一贯的“拒绝”、“高冷”等感觉。

比如同样是20万左右的车,MiniCooper的广告,看起来就像“高档品”的广告:

而这个类似价位的别克君越,则主打的是奢侈品诉求,有点拒绝感(再次说明,奢侈品和高档品的区别不是定价而是需求,有的奢侈品比高档品便宜):

(3)可比较性

“可比较性”是指用户是否能够清晰地比较不同产品之间的属性(比如参数的描述),奢侈品为了划分阶级,一般都会想办法降低可比较性;而高档品则需要提高产品的可比较性,让消费者可以更明显感受到它带来的实际价值。

比如同样是价格较高的床垫,奢侈品床垫一定是拍摄华丽的图片(可能修图就够修半个月的),找的外国模特,营造出皇室的感觉(划分阶级)。然后文案上要不就是突出某种没用材质的稀缺性(镶金),要不就是倡导“北欧之风,奢华之选”,要不就是干脆没有文案让用户自己感悟高冷的华贵气息。

这些都会降低消费者在不同产品之间对比的能力——“你没告诉我床垫到底应该怎么选,也没告诉我你的优势劣势和功能等。”

而高档品则恰恰相反,往往会提高产品的可对比性,让消费者可以直接看到产品独特功能带来的价值比如小米床垫:

之所以这样,是因为奢侈品主要的价值在于价值、品味、历史等信号的传递号,而性价比本身就是劣势。

毕竟奢侈品包如果也像小米那样,说什么“XX牛皮”、“XX航空级材质”、“手部弯角设计,更易抓取”、“两部手机的重量,极致轻盈”,用户就容易对比不同包之间的属性和性价比,最终发现这些属性淘宝600元的包其实都有。

而高档品则往往是质量和体验的提升,为了吸引消费者,反而要提高可对比性,让消费者可以很轻易得出这样的结论:“哇,多了这么多功能,看来多花300块是值的。”

否则如果故弄玄虚的话,消费者反而会因为不清楚高价带来的价值,而放弃购买。

(4)消费人群

奢侈品的主要消费人群是想要让进入某个阶级的人,他们购买产品最重要的目标就是“能不能让别人看出来我的阶级”。

这类人群一般都有一个明显的特点:身份的急剧变化。

因为当身份迅速变化的时候,我们内心就会产生想要确认新身份的需求,从而会更加注重自己的外在形象——比如你去见每天都能见面的租房室友,可能随便穿穿;而当你刚刚进入一家新公司,可能就需要通过名牌服装或者光鲜的经历(“你知道吗?我去年拿过戛纳奖”)来“确立地位”,让别人迅速对你建立“正确认知”。

比如突然变得有钱的人,经常会通过购买名牌服装等来确认自己的身份,让别人知道自己变得有钱了。

而突然变得有名或者社会地位提升的人,则会消费文化类的奢侈品(比如去花费几万块去听自己根本听不懂的培训课来彰显知识,或者购买艺术品来彰显品位),目的不是为了证明有钱,而是为了证明有文化。

这些人跟当下消费升级的主力人群并不一样,当下购买高档品的大部分人,并没有突然变得有钱、有名或者阶级提升,而是随着文化、经济的变化慢慢有了消费能力和欲望。

他们更多是每年薪水上涨20%,每2年升职或跳槽一次,刷着朋友圈同时也在勤恳工作的白领——他们的消费虽然也有维护形象的成分,但本质上是价值驱动型的。他们购买高档品是为了提高生活质量,感受到某种生活方式的体验(比如小白领周日早上自己做一个奶茶,瞬间感觉好像体验了西方生活)。

(5)产品策略

对产品生产来说,如果奢侈品是强调手工艺和稀缺,普通大众货品强调的是“能不能大规模生产”,那么高档品强调的就是他们两者的结合——“大规模的工艺化”。

 

高档品本质上是大规模生产大规模销售(这点要记住,因为很多人明显定位人群太窄了,这不像高档品),同时想办法实现产品的“工艺化”。

不过同样是对“工艺”有追求,奢侈品和当下消费升级的高档品很不一样。

奢侈品工艺追求的目的是为了稀缺和区隔,所以定位奢侈品的小牛皮箱子,文案会是“一头牛只能做四个”。

而高档品工艺的追求是为了实际使用利益,所以定位高档品的小牛皮箱子,文案会是“精选新西兰小牛皮,下雨也能用”。

这也导致过去在奢侈品常用的产品策略“微小属性策略”,在高档品上也会失效——过去奢侈品为了支撑起它的价值,就得给别人一个产品区分的理由,而这个理由经常是一个“高价稀缺”但实际上没有卵用的功能(“微小属性”)。

比如加入更多氢气的水、镶钻的手机、XX庄园的牛肉(其实跟其他牛肉没啥区别)等,虽然不会带来直接的利益,但因为微小属性的区隔,获得了差异化的机会。

这一招在消费升级的“高档品”就不灵了,因为高档品不是求异求稀缺,而是追求实实在在的性能体验提升。

(6)广告目标

奢侈品和当下消费升级的“高档品”,广告沟通的目标也有很大不同。

奢侈品最重要的沟通目标让品牌跟某种积极的形象和阶级建立关联——比如某个包包品牌和欧洲皇室的情形不断同时在广告出现,慢慢消费者潜移默化就把它当成了这种阶级的代表,从而将来会为了进入阶级而消费这个产品。

而高档品广告沟通的目标则更加是“让消费者在购买前就产生体验”,比如用了辛苦工作的白领,靠自己的努力,用XX高端电饭煲给加班的老公煮了一顿赞不绝口的饭,消费者看完了后也会觉得要“善待自己”,从而购买。

再比如,同样是找代言,因为奢侈品目的是塑造形象,所以用户看完代言广告后的感觉应该是:

“哇,刘德华代言的!果然高端!”

而高档品的目的是让“让消费者在购买前就产生体验”,所以用户看完代言广告后的感觉应该是:

“哇,你看,果然还是刘德华这样的明星会享受啊!”

结 语 

这一次消费升级的关键,并不是在于满足消费者区分阶级的需要,而是给他们努力工作的馈赠。

既然这样,你采取的各种策略也应该相应发生变化:

部分引用来源:

  • Silverstein M, Butman J, Fiske N. Trading up : why consumers want new luxury goods--and how companies create them[J]. 2005.

  •  

  • Ward M K, Dahl D W. Should the Devil Sell Prada? Retail Rejection Increases Aspiring Consumers’ Desire for the Brand[J]. Journal of Consumer Research, 2014, 41(3):590-609.

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随机读管理故事:《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。


几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。

 

 

为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。

不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?

 

为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。

更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!

 

就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。

房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。

 

比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。

拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。

 

当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。

为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。

 

第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。

很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。

 

5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。

 

启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!

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