2016年05月10日    创业邦     
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前不久在整理所有的活动,发现不论线上还是线下,所有成功的活动毫无例外地把握了几个点:
  • 抓住了目标人群的心理需求

  • 活动奖项设置上,符合消费者心理学

  • 推广方式恰到好处引发了口碑传播

一、目标用户的心理需求

先从目标人群的心理需求上来讲,根据人本主义理论的马斯洛需求分析,人类的需求从低到高按层次分为:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

通俗地来说,如果一个人处在在非上层社会地位,通常对食物的需求是最强烈的,这也正是为什么美食总能成为大众趋之若鹜追求的目标,且普遍不会被排斥原因。当人从生存\生理需求解放出来时,才能体现出更高级的如安全感和社会地位认可的需求。当然这不意味着拥有最高层级需求的人,在关注高阶需求的同时,失去了基层的生理需求。

下图对各个阶段的需求,进行了场景细化:

对于活动策划者来说,挖掘目标用户需求成为第一道关键工作。快准狠地切入用户需求,不仅可以大幅度提高订单转化率,还可以引发用户大众传播。可口可乐就曾经对自己的用户进行了分类和标签化,展开针对性的营销。其中针对名人、某公司的定制包装,引起用户疯狂传播,仅“歌词瓶”就令可口可乐整个汽水饮料销量增长 10%。

再举个例子,如今的甜品店越来越多,竞争越来越大,光是做好食材与口感是仅仅不够的。君太店开业时,搞了一个活动叫做“Blind date with bread”,就是将面包拟人化,六种面包对应六种不同类型的男人,礼盒里放着他们独特的情话。通过这种方式,带你体验一次和未知面包约会的惊喜感。这就是一次对目标用户需求的深层次挖掘。

以餐饮行业来说,最基层的需求是满足顾客对美味的需求,刚开业的时候,可以做一些新品试吃,但是时间久了如何打出差异化的胜战?那就要从食客的深层需求下功夫,如通过活动传达消费仪式感,让消费人群感受到每一次产品的享受过程,也是对自身标签认同化的过程。

二、活动设置符合消费者心理学

消费者心理学其实最初始的出发点,就是天主教教义中的七种罪过,揭示了人类原始的本能欲望,七宗罪分别是是:傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、淫欲和贪食。

其实很早以前有人在网络上分享过这个图谱

但是我觉得远远不够,就拿美食行业举例,我们站在用户运营的角度,可以衍生出以下手段及对应场景来实现活动需求:

「傲慢」我强于他人,优越于他人——刷存在感,追求影响力——激发UGC,引导传播

「妒忌」别人有,我也要有——从众心理,不甘落后——使用明星效应,写好文案促使下单

「暴怒」不管是否需要都要买——情绪化,冲动消费——限时,增加紧迫感的活动

「懒惰」能省一点事,甚至超出我预期我会很舒适——舒适偏好——提高增值服务

「贪婪」能够得到大于付出——占便宜心理——低价、促销等

「色欲」看起来好看我更愿意买单——爱美之心人皆有之——视觉效果

「贪食」产品够吸引人,我会控制不住想要吃——嘴馋是控制不住的洪荒之力——产品本身包装化

除了活动上设置利益点来切入消费者需求外,重建用户满意度模型也很重要,用户的满意度将直接影响到参与活动的动力,以及下次活动的号召力和未来的复购率。

根据日本教授狩野纪昭(Noriaki Kano)构建出的kano模型,影响用户满意度的因素化为5个类型:

1、魅力因素:用户意想不到的,如果不提供此需求,用户满意度不会降低,但当提供此需求,用户满意度会有很大提升;

例子:原麦山丘在平淡无奇的购物小票上,印了故事小诗。充满好奇与新鲜感的顾客不仅觉得很有逼格,而且也会晒单到朋友圈,引发传播。

2.期望因素(一维因素):当提供此需求,用户满意度会提升,当不提供此需求,用户满意度会降低;

例子:很多咖啡店都有免费WIFI,如星巴克,因为可以免费上网,很多人会随性过来点一份咖啡,但是如果不能上网,估计在店里进行商务办公的原有顾客也会有所流失。

3. 必备因素:当优化此需求,用户满意度不会提升,当不提供此需求,用户满意度会大幅降低;

例子:麦当劳咖啡可以免费无限续杯,不少人会因此将和朋友约会地点定为这里,如果咖啡杯续杯一旦结束,则会引起不满意度。

4. 无差异因素:无论提供或不提供此需求,用户满意度都不会有改变,用户根本不在意;

如一些餐厅在播放电视剧或者电影,其实有没有都无所谓~

5. 反向因素:用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降;

负面例子太多,这里就不举了哈。

说了这么多,那么抓住用户心理需求的活动到底有什么不一样?我来列一下:

  • 传统市场促销活动:低价促销,买一赠一,满额赠送,新人红包,每周特惠……

  • 走心的市场活动:游戏互动赢折扣,比赛营销,会员聚会,新品品鉴会,程序猿免费日,星巴克杯子晒绿植等等。

三、推广方式

提起活动营销的推广,其实不管是线上还是线下,一个好的活动推广都离不开:

  1. 口碑营销

  2. 以产品拉新

  3. 品牌联合

  • 口碑营销:传统老店会做一些促销,推荐好友来消费则有折扣,优步拉新也会给老客户发红包,进行变相打折。衍生到互联网企业,可以利用新媒体营销,分享链接给好友,促成订单则各得红包一份,比如百度外卖订餐,下单成功后,会有红包分享给朋友。这就是利用用户拉新的典型案例。

  • 以产品拉新:回归到产品本质上,产品好,自然会吸引人来。最常见的案例就是甜品店基本都提供少量免费试吃,帮助纠结者作出决策:打消疑虑,如果觉得好吃,则可以加入购物盘去收银台支付。

  • 品牌联合:各大商场常组织一些多品牌合作活动,一些传统企业也特别依赖于展会交流;对于互联网企业来说,做好品牌公关,合作发布海报,资源互换,活动效果也是非常好的。

总结

值得借鉴做营销活动的方法论都列这里了。一方面我们要学会利用前辈们的这些经验,有针对的,快速有效的解决问题,但另一方面,也要以发展的眼观看待这些既有方法,在实践中不断对已有的知识进行梳理、整合和扩充,从而总结产生出新的更适应时代变化的宝贵经验。

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百度(Nasdaq:BIDU),全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站。1999年底,身在美国硅谷的李彦宏看到了中国互联网及中文搜索引擎服务的巨大发展潜力,抱着技术改变世界的梦想,他毅然辞掉硅谷的高薪工作,携搜索引擎专利技术,于 2000年1月1日在中关村创建了百度公司。……
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随机读管理故事:《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。


几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。

 

 

为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。

不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?

 

为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。

更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!

 

就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。

房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。

 

比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。

拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。

 

当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。

为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。

 

第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。

很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。

 

5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。

 

启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!

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