不精准定向的营销没有未来！

消费者决策习惯变了，营销就变
消费者决策是一个过程，包括了四个阶段，这是不会改变的，但我们决策依据的信息、决策的习惯会发生改变。我们需要了解互联网是如何改变它们的，以及我们应该如何使用这种改变。

第一阶段 | Inspiration & Desire 产生关注与激发欲望

我们的消费行为首先源于一种未得到满足的需求，这种需要会在一定的情境下被激发出来。我们看到别人穿新潮的衣服，自己也就想买新衣服；或者肚子饿了，我们就会想到买食物。

今天，营销的重要变化之一就是场景需求的出现：在不同的场景下，消费者希望从同一样产品中获取的效用是不一样的，营销者需要去激发和满足消费者的这种场景化需求。比如吃饭这件事情，我们在一个餐馆里面吃，希望得到的是美味，而在大酒店里，很有可能更希望得到的是好的环境体验，对于口味本身的需要反而被弱化了。那么我们在做营销设计的时候，就需要采用不同的营销点了。

第二阶段 | Solution & Information 获取解决方案与信息

有了需求，不一定马上就能得到满足，它可能长期存在于我们的生活中，我们会寻找相关信息来解决这个问题。比如对于吃喝玩乐的需求，我们总是乐此不疲的。

而信息的来源有很多，有人际关系方面的来源，比如亲朋好友的推荐；有商业化的来源，比如各种媒体上的广告、销售员的介绍；有经验性的来源，比如曾经操作、实验和使用产品的经验等。

信息渠道的改变在过去几年是最大的，互联网带来的一个巨大变化就是口碑营销。口碑并不是今天才出现的，但以前的口口相传并不是病毒式的，因为没有互联网和移动互联网的时候，人和人之间的沟通很费时，那么显然口碑在短时间内是不可能形成病毒式传播，口碑营销也就无从谈起了。

第三阶段 | Evaluation & Access 评估方案与产生行动

当接收到了非常多的信息，我们就要开始权衡这个产品或者服务对我们自身到底好不好，有没有价值，然后我们才获取这个产品或服务。

第四阶段 | Share & Bond 分享与建立纽带

这个阶段是我们在体验产品或服务之后，在心里就会很自然地形成一个满意度的评价，而满意度往往决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。

如果我们觉得产品或服务非常棒，那么我们可能就会主动向身边的人推荐。如果我们觉得很不满意，就有可能投诉，或者向身边的人抱怨，告诫他们不要购买等等。

未来需要整合式的，精准定向的数字营销

连结消费者的能力是未来企业营销乃至经营最重要的能力。而企业所有连结消费者的行为都必须有两个方面，第一是明确产品的消费者是谁，第二是快速将产品信息传递给用户。

第一个方面，明确自己的消费者，这是企业所需要的基本能力，否则任何营销行为都是低效率的。

假如我们在网上卖拐杖，将对象定位成15-20岁的青年，这个目标受众的定位就太宽泛，我们就算有足够的媒介资源将信息传递过去，成本也太高了。所以我们首先必须明确的是自己的用户是谁，是大学生还是小白领，是小清新还是非主流，每个月的消费水平在什么范围内等等，聚焦在一个比较小的范围以内，然后提供针对性的信息。

第二个方面，传递信息给消费者。

移动互联网时代，最大的特点是媒体资源泛滥，消费者有太多的信息源能够接收到信息，在不同的时间段通过不同的设备获取信息。那么，未来适用这种情况的营销一定是整合式的。从广告主的角度而言，要实现的效果就是“One Media、One Consumer”。“One Media”是指无论广告在哪个平台上都能实现跨屏控制，“One Consumer”意味着无论消费者看到哪块屏幕都能辨认是同一个消费者，从而提供针对性的营销服务。

而从消费者角度而言，最重要的特征则是“精准定向”。一般提到“精准定向”，都是指针对单个消费者的精准定位，根据消费者的历史行为辨别其特征与喜好，但还不是全部，因为今天的消费者本身也在不断地行动，他们会主动地寻找需要的信息，并不断修正自己的需求。

因此今天需要的是一项升级版的精准定向，在百度的概念中这叫Moments（关键时刻）营销。营销的发生是在消费者动态生活中的一个个场景中，消费者当前所在的决策阶段决定了需求是哪一类信息与服务，消费者所在的情景决定了是否最佳时机以及最适合的创意，这就是消费者的“Moments”。当这个Moments与广告主的营销需求契合时，也就成为了品牌介入的Moments。

例如一个向百度求助的消费者通过在搜索框提交“怎么祛斑美白”表达了她的需求。在之后的几天里，通过搜索引擎的互动，这个消费者广泛地搜集信息，在不断地权衡比较各种解决方案的同时，逐渐明确了自己的需求，找到了一款专业美白产品，并最终在线购买。

这个过程中，百度将数据能力、技术能力、行业经验延展到营销过程的更多环节，能够帮助每个环节更智能地实现。

过去百度提供的来自于百度联盟媒体资源的流量服务，包括搜索推广、网盟推广（百度联盟移动端）等，每年帮助数十万企业扩展商机。而现在百度则推出全新的展示广告投放服务平台DSP（Demand Side Platform），为广告主提供整合式的媒体资源和高效、精准、智能的跨屏程序化服务。这些服务能够帮助广告主顺利地从消费决策的各个阶段介入，从而获得最好的营销效果。

1）捕获时刻

主动的信息检索，直接而准确地反映了消费者的真实需求。捕捉目标消费者在决策不同阶段的检索词，是百度Moments体系的起点。

2）深入洞察

“品牌探针”为营销者了解目标消费者心目中的品牌形象、线上线下的生活形态提供深度支持。

3）品牌行动

消费者洞察会帮助营销者发现目标消费者更关注品牌背后的哪些问题，帮助企业识别品牌建设、传播。比如在与宝洁公司的合作中，百度用大数据对玉兰油的产品进行分析和画像时发现了非常有意思的一个事情，搜索“玉兰油”品牌的人群中，有24.8%的人同时还会追问玉兰油到底适合什么年龄，这个比例远高于整个行业的平均水平，也远高于它的竞品欧莱雅。这个数字提示宝洁：怎样的产品定位更能抓住潜在用户？于是宝洁在做了进一步的调研分析后，推出一款“HOLD你永远25岁”的一款多效修护霜的产品，最后大获成功。