2015年11月26日    《V-MARKETING成功营销》     
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星巴克在店内做了各种看似有意思的尝试,但其实它背后的小心思,无非是为了让你拿上咖啡就赶紧离开。

  刚刚在美国推出移动下单支付不久,星巴克又在纽约进行了一个新的尝试——在纽约帝国大厦的一楼开了一个“后厨”,说它是后厨,是因为这里只负责制作咖啡、点心等,不接受消费者进店服务,而且这还是一个只针对帝国大厦内工作人员的后厨。从外面向里看,只有工作人员忙碌的身影,却看不到消费者悠闲地坐着闲聊。

  一直以来,业界都有一种说法,星巴克为了提高翻台率,想尽了各种办法把客人“赶出去”。例如,他们在店内用并不舒适的木质凳子取代了沙发,把冷气开得很足,灯光也是不太舒适的暗色,提供可以带走的纸杯子,这一切都是给客人带来各种不适,让他们不愿在店里过久的停留。现在,它干脆不让消费者进店了。

  这个新开的“后厨”,只有在帝国大厦内工作的人,才可以通过大厦内部的一个网站下单,无论你在大厦内的哪个角落,咖啡师都会在30分钟内做好咖啡,并通过星巴克的“Green Apron Delivery”(绿色围裙外卖)服务,把咖啡送到消费者当前所在的位置。帝国大厦之外的人,目前还无福享受这项服务。

  星巴克表示,之所以选择在这里,是因为整栋大厦里有150间办公室,大约有12000名员工在这里工作,客流量大,容易出现排长队等待的情况。到目前为止,这只是星巴克的一个试点,未来有可能推广到人口密集的地区和商务中心。

  星巴克一直以来都被认为是一个走在数字化和科技前沿的咖啡品牌,数字化、移动支付一直是它在尝试的方向,这个帝国大厦的试点,也是它数字支付的一个尝试,当消费者通过网站下单之后,咖啡师能够准确知道消费者所在的位置,具体到哪间办公室、哪个会议室,甚至是在会议室的哪个角落。通过地理位置信息,可以推算出咖啡送达的大致时间。

  这不是星巴克首次尝试外卖服务。2015年下半年起,星巴克与外送服务公司Postmates合作,在西雅图推出外卖服务,消费者通过一个App即可下单,然后由Postmates的外送人员将咖啡送到消费者手上。

  为了减少消费者在店里的停留时间,星巴克还分别于2014年11月和2015年3月在波兰和太平洋西北地区推出移动下单支付(Mobile Order&Pay),消费者在去星巴克的路上,就可以先下单支付,等到了店里,咖啡就已经做好,在那里等着他。今年,星巴克把移动下单支付推广到美国17个州的3400多家店内。越来越多的消费者再也无需在店里排着长队等咖啡,星巴克也越来越像一个外卖窗口,正在逐渐缩小自己的营业空间,把客人“赶到”店外。

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星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称,1971年成立,是全球最大的咖啡连锁店,其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮 ……
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随机读管理故事:《推销你的梦想》
        迈克是德国一家保时捷分店的销售经理,他头脑灵活,善于出奇制胜,用一些新颖的方式招徕顾客,在业界素有“鬼才”之称。可是最近半年来,由于周围新开了几家名车销售店,竞争激烈,接连几个月,迈克所在店的销售额不断下滑,迈克很伤脑筋。
    一天早晨,他拨通几个有购车意向的客户的电话,预约了前去拜访的时间。随后,他叫上一个助手和一名摄影师,带上了电脑和打印机等设备,开着新车向第一个目标客户家驶去。
    当车开到那个叫乔恩的客户家门口时,迈克一行下了车。迈克并没有急着去敲乔恩家的门,而是在乔恩家门前屋后转了一圈,然后示意助手将新车开到一个适于做乔恩家的停车位的地方。随后,迈克吩咐那个摄影师给房子和车子拍照,并告诫他:照片看上去一定要有新车与房屋完美融合在一起的效果。
    按照迈克的要求,摄影师忙活起来,他从各个角度对车和房子进行取景。不一会儿,摄影师拍好了一张照片,摄影师将照片传到电脑上,通过连接在电脑上的打印机打印出了照片:只见在一栋有白色窗户的赭色房屋前,静静泊着一辆崭新的黑色保时捷,房屋前的几棵树落下的黄叶铺满了地面,一片树叶刚好落在新车前面的挡风玻璃前,整个画面看上去是那么协调、完美,不禁让人联想到照片里这一家人的安适和富足。迈克拿起照片欣赏了一番,对摄影师翘起了大拇指。这时,房屋主人乔恩出来了,迈克上前跟乔恩简短地寒暄几句,送上那张照片,然后跟乔恩道了别,一行人开着车,向另一个客户家驶去。
    一天下来,迈克带着助手开着新车重复做同样的事情。他的这一举动让助手和所有的员工们都感到很奇怪,不知他葫芦里卖的什么药。
    两个多月过去,迈克的店没有对新车进行过一次撒网式宣传,也没有跟竞争对手进行过价格宣传战,只是为154户有购车意向的人家拍摄了照片。奇怪的是迈克此举却换来了极高的成功率,154户人家中,有超过30%的住户预约看车,最终的成交率也极高。那些决心购买迈克的车的人,几乎都说过类似的话:“车很漂亮,也许是最适合我们家的一款车。”
    看着销售额一天天高起来,员工们都很惊讶。原来,这是迈克想出的一种聪明的促销手段,他根据有购车意向的人的心理,用一张张车与房屋完美融合的照片,激起他们对拥有照片里那辆车的美好渴望和联想。因为看着照片里新车与房屋完美搭配显示出的那种和谐、丰足的意境,谁不会为之心动并说服自己买下那辆车呢?迈克意味深长地说:“我推销的是车,更是在推销购车人心中那个对美好生活的梦想啊。” 

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