2014年12月25日    中国经营报     
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加强年轻用户品牌忠诚度的5条策略

大品牌占据着市场中的主导地位。它们已经建立了市场份额,并且能够用庞大的营销和广告预算来捍卫自己的份额。它们同时具备经验、人才以及深远的影响力。这一切足以构成能够吓跑任何雄心勃勃初创企业的竞争门槛。

但是在这场品牌竞争的游戏中,还是有一种能够与大品牌进行竞争,甚至是战胜和击败大品牌的方法,它所需要的只是一点点非常规性思考。

它需要你做的是考虑年轻群体。

请考虑两件事。没有人生来就具备品牌忠诚度或是喜欢耐克、可口可乐或者福特等品牌。可以说,当孩子到了成年的时候,他们会试图确立自己的身份,这其中就包括品牌认知。

品牌忠诚度开始于个人年轻的成人阶段。

第二,对于我这一代(X一代)和前几代人而言,我们的品牌忠诚度经常会受到我们能收看到的三个电视台之一或是我们所处地方(学校、百货商场的美食区、MTV等等)的影响。

然而现如今的年轻人因手拿智能设备而变得移动性更强。他们仅仅是通过一个简单地“分享”按钮或是一条诙谐的评论就能对大片朋友的决策产生影响。面对现阶段的年轻人对于初创企业而言是一个挑战,但是这却比与大品牌在更大的舞台上角逐要有效的多。

为了在品牌竞争的游戏中一马当先,以下的小建议能够帮助你将企业的努力集中在这些愿意接纳你成为自己品牌之一的易受影响的年轻人身上。

1、有共同话题

在我年轻的时候,我留着长发,穿着一层层的法兰绒,我的聊天多围绕着Pearl Jam乐队、《开放的美国学府》、《早餐俱乐部》以及《瘪四与大头蛋》等剧展开并且深受影响。为了让我了解并且对你的品牌印象深刻,你必须与我有共同话题。

今天也是如此。为了能够与你的年轻受众建立联系,你的品牌形象需要表示出对他们所思考、强调以及谈论的事情的理解与共鸣。直到你这样做了,你的公司才能够傲视群雄。

2、与年轻人同步

年轻的一代是移动和社交的群体。如果你想要与他们接触,你的公司必须也具备他们的特点。尽管电视依旧是一个强有力且传播广泛的广告门户,但是它正在被流媒体和点播服务所取代。

社交媒体网站每年都在涌现,而年轻人却在尝试建立自己的独立身份并且认知在不断变化中,他们试图成为同龄人的领导者(这也是为什么Facebook已经成为了“老年人”的网络)。你的业务必须得灵活、精明并且愿意花费精力让自己处在潮流的前端。

3、不要想当然

毫无疑问,现在的年轻人比以往的几代人要更见多识广。他们每天能够从不同的消息来源接触并且消化掉任意数量的内容和信息。不要以为你能知道他们想要什么或是能够影响他们的想法。接触他们一边了解他们不断变化的需求和欲望,然后经常性的调整和优化自己的策略。

4、生产真正的好产品

无论你以何种方式获得现在年轻一代的关注和忠诚,你仍然需要生产惊人的产品和提供高品质的体验。一旦你开始在这方面马虎的话,你的受众将会离开。

举个例子,苹果公司因为与那些购买人生中第一部手机或是笔记本电脑的年轻人建立起了联系,从而成为了最具价值的品牌之一,但是这其中更多的还是因为他们生产了杰出的产品。

5、已所不欲勿施于人

如果你不确定该怎样与现如今的年轻人进行接触或者建立联系的话,那么只需花些时间回顾那段你最易受影响的日子。你在寻找一种什么品牌?是什么促使你购买某些品牌的产品而非其它呢?

无论原因是什么,我保证这一代易受影响的年轻人正在思考、期盼并且希望获得同样地经历。以你当初想要被对待的方式对待他们。

为了与大品牌竞争,请记住,你不需要也不应该试图在同一场地中与之竞争。大品牌常常受困于常规、习惯和想法。它们面对市场波动和趋势反应迟缓,所以当它们与基础受众失去联系时你再入市便会赢得人心——今天和明天—是由那些欣赏你的年轻人所组成的巨大市场。

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随机读管理故事:《推销你的梦想》
        迈克是德国一家保时捷分店的销售经理,他头脑灵活,善于出奇制胜,用一些新颖的方式招徕顾客,在业界素有“鬼才”之称。可是最近半年来,由于周围新开了几家名车销售店,竞争激烈,接连几个月,迈克所在店的销售额不断下滑,迈克很伤脑筋。
    一天早晨,他拨通几个有购车意向的客户的电话,预约了前去拜访的时间。随后,他叫上一个助手和一名摄影师,带上了电脑和打印机等设备,开着新车向第一个目标客户家驶去。
    当车开到那个叫乔恩的客户家门口时,迈克一行下了车。迈克并没有急着去敲乔恩家的门,而是在乔恩家门前屋后转了一圈,然后示意助手将新车开到一个适于做乔恩家的停车位的地方。随后,迈克吩咐那个摄影师给房子和车子拍照,并告诫他:照片看上去一定要有新车与房屋完美融合在一起的效果。
    按照迈克的要求,摄影师忙活起来,他从各个角度对车和房子进行取景。不一会儿,摄影师拍好了一张照片,摄影师将照片传到电脑上,通过连接在电脑上的打印机打印出了照片:只见在一栋有白色窗户的赭色房屋前,静静泊着一辆崭新的黑色保时捷,房屋前的几棵树落下的黄叶铺满了地面,一片树叶刚好落在新车前面的挡风玻璃前,整个画面看上去是那么协调、完美,不禁让人联想到照片里这一家人的安适和富足。迈克拿起照片欣赏了一番,对摄影师翘起了大拇指。这时,房屋主人乔恩出来了,迈克上前跟乔恩简短地寒暄几句,送上那张照片,然后跟乔恩道了别,一行人开着车,向另一个客户家驶去。
    一天下来,迈克带着助手开着新车重复做同样的事情。他的这一举动让助手和所有的员工们都感到很奇怪,不知他葫芦里卖的什么药。
    两个多月过去,迈克的店没有对新车进行过一次撒网式宣传,也没有跟竞争对手进行过价格宣传战,只是为154户有购车意向的人家拍摄了照片。奇怪的是迈克此举却换来了极高的成功率,154户人家中,有超过30%的住户预约看车,最终的成交率也极高。那些决心购买迈克的车的人,几乎都说过类似的话:“车很漂亮,也许是最适合我们家的一款车。”
    看着销售额一天天高起来,员工们都很惊讶。原来,这是迈克想出的一种聪明的促销手段,他根据有购车意向的人的心理,用一张张车与房屋完美融合的照片,激起他们对拥有照片里那辆车的美好渴望和联想。因为看着照片里新车与房屋完美搭配显示出的那种和谐、丰足的意境,谁不会为之心动并说服自己买下那辆车呢?迈克意味深长地说:“我推销的是车,更是在推销购车人心中那个对美好生活的梦想啊。” 

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