2014年10月11日    虎嗅网     
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互联网时代 口碑传播会取代广告营销吗?

长久以来,媒介一直作为商业市场的守门人角色而存在

同时,由于媒介资源的稀缺性,企业的产品想要进入市场,就不得不支出高昂的买路费。但是能承担高昂买路费的基本上只有大企业。

因此传统的商业市场中,大企业通过“大预算”的确能垄断媒介资源,通过把持媒介资源来维持产品的市场表现。小企业即便有优质产品,由于缺乏预算,很难打开媒体把守的大门,导致快速上升空间相对有限。结果是,由于很难受到新产品挑战,传统商业市场中的旧产品生命期一般都比较长,产品更新换代速度较慢。

所以传统市场的份额占比,往往呈现出按“预算能力”进行分配的特点,预算在市场总营销支出中所占比例越大,销售份额相应也会大些。

但是这种情况正在扭转,媒介巨变带来了新的变动。市场的“媒介守门”定律成为过去,虽然当下的大企业依旧冥顽不灵的通过更大的预算试图尽可能的夺取注意力,但消费者对信息的选择有了主动性。

购买决策不再限于广告信息,社交化、互动化的传播环境中,用户越来越容易获取他人的体验经验,这些体验经验正在成为决定购买的重要因素。从而给产品快速并大范围的“口碑传播”提供了良好土壤。从这方面看的话,产品口碑变得越来越重要,也就是产品本身的使用体验正在变得越来越重要。

宝洁“重营销,轻产品”的作业方式无疑是非常好的例子,近几年中,宝洁每年百亿美元的营销支出,并未给他换来真正的市场增长,业绩一路下滑,利润逐年减低。

因此,大企业还想用大预算垄断媒体资源来把持市场,已不是那么有效,营销不再是产品成败的决定因素。

当然,这里需要说句题外话,在互联网的荒漠区域,传统作业还是有影响力的,尤其是中国三四线地域还未得到充分商业开发的情况下。因此,企业通过投放具有全覆盖率的央视系统,进行地毯式轰炸,的确还可以收获不错的效果。不然,京东、阿里巴巴等企业也不至于去乡郊野外“刷墙”。

但需要认清形势的是,主流市场的风向已发生重大变化。媒介逐渐沦为基础服务,信息的解放使消费者变得越来越“聪明”,原本由媒介看门的传统商业市场,正在逐渐转向由用户(消费者)把门的新市场。企业,也需要逐渐由“搞定媒体”来搞定市场的做法,逐渐转向“搞定用户”来获得市场。

全球著名的媒介资源出版商Google,无疑极为敏感,上半年,他在美国市场尝试为自己的产品列表广告(Product Listing Ads)增加了“产品评价信息”的新功能。Google的这种做法说明他们已经意识到改变的来临,并且尝试作出探索。

Google的产品列表广告增加了评价信息后,被搜索到的产品会以比较表格的形式展示,每个产品下方会出现评级信息,同时还有该产品的被点评数。通过这些信息,用户可以直观的进行产品间的横向对比,有助于用户做出购买决策。当然,我更愿意将这些“评价信息”称为“第三方用户体验经验”。

问题是,这种方法是否有效。答案有些模棱两可。不过,有一点是可以确认的,通过“他人的产品或服务体验经验”来参考购买决策,本质上属于“口碑传播”,而“口碑传播”其实是“去广告化”的,在现有的广告行业中,广告商无法运用现有的商业逻辑,在这个链条中直接赚取广告方面的受益。

原因大致有三个。

1、“口碑效应”本是自发行为,广告商除了去推动它,中间无法像传统广告那样进行产品修饰和品牌修饰。因为,如果广告商参与产品修饰和包装,那么对用户而言,这些体验经验就失去了纯粹的第三方意义,也就无所谓“口碑”这两个字了。很可能是,口碑传播会被中止,或污染。

那么,广告商(包括出版方和代理方)如果在这个过程中无所作为,那么凭什么去赚企业的钱。另一方面,媒体也无法通过惩罚用户来获得盈利门槛。媒介沦为免费服务的当下,用户帮优质产品进行口碑传播,媒体无法阻止或扭曲这种传播行为。

那么媒体真的无所作为吗?其实可以有,媒体可以去推动口碑传播的发生,但从这个角度出发的话,这种价值目前还很难量化。微博作为口碑营销的核心战场,之所以到目前为止依旧无法盈利,就是因为口碑传播因为自发性和中立性的特点,导致微博主体很难插足,即便尝试去推动口碑传播的形成,但其中商业价值的量化也十分困难。

2、假设Google试图通过“评价信息(口碑)”来提高某产品的转化率,势必会得罪竞品企业,等于搬起石头砸自己的脚,难道他就不赚其他竞品企业的钱了?

3、即便“口碑效应”扩大过程中没有竞品参与(这种可能性很小,口碑的产生往往是通过竞品对比为出发点的),企业出钱的意愿也会减少。因为口碑传播本身,往往不是媒介主体自身能完全掌控的,其自发性和不确定性,很难让品牌认为这是媒介本身的功劳,大有一种为他人作嫁衣裳的无力感。

因此,整个传播环境趋向于社交化、互动性的当下,当“在线口碑”变得越来越重要,当企业逐渐开始将主要精力放在产品本身,那么,传统营销(也可以理解为传统的广告商业)的商业价值的低洼地被慢慢填平了,其核心的广告商业被破坏殆尽。

至少目前来看,对传统营销而言,在目前的传播环境下,而且这种社交化、互动性的传播环境还会越来越强,营销的“去商业化”苗头是比较明显的,如果不作出革新,营销业的盘子出现萎缩似乎可以预见。而Google增加评价信息的做法,虽然顺势时势,变相在为口碑在线化进一步铺平道路,其实是在革自己广告商业的命。

这是好事。或许在未来,Google也并非要靠广告赚钱,有了用户,就有了一切的可能。而且,商业模式是不断向前进化的。

当然,就目前来说,营销的新商业模型的确还未出现。广告商业,曾经是以“手工艺”的“包装”为核心,我帮你包装的越好才能传播越广,广告费就收得越多。那么现在,广告商业似乎唯一能做的是,如何帮企业更快速的形成“口碑”。广告的作用似乎减弱了,产品本身的体验变得越来越具有决定性。

不过,现实还没有那么悲观。虽然,现在很多大企业依旧在增加预算的量,传统营销盘子似乎还在增长,但他们会慢慢发现,海量曝光并不是产品打开市场的决定因素,营销也不需要依靠海量的预算来支撑,这个现实会变得越来越清晰。这种情况下,营销盘子萎缩的转折点,的确可以预见。但是,新的营销价值观念却正在形成。

一个很有趣的趋势:毫无疑问,企业通过专注产品的体验,来掌控市场这个逻辑越来越趋向于称为“真理“,但企业的成长过程中,非常关键的一环也同时出让给了市场,即,如何在“在线传播环境”中形成海量的正面的产品体验经验。

这些散落在微博、朋友圈、豆瓣、知乎、果壳等社区站点的“点评信息”,如何能够“更容易”到达用户这里,成为决策购买的重要因素。

市场上会不会出现一款产品,帮助企业,或者帮助用户,把这些散落在全网各处的“经验”输送到有需要的地方,而不是把粗暴的广告营销信息,直接输送到消费者手里。让更客观的UGC说话似乎更有说服力,而不是自认为专业的PGC内容。

那么对营销而言,重点就变成了,如何组织和把控这些客观的用户体验经验,如何把握用户对产品和服务的吐槽。其实,只要能够把持全网层面上的这些“用户经验”,那么就能在未来的营销中掌握主动。因为他们比任何营销信息都有说服力。

而在新的商业市场,基于完全社交化的在线环境,随着产品本身变得越来越重要,随着用户能更容易的识别哪些产品更符合需求,小企业的产品和服务在市场上有了更大的可能性,产品和服务的更新换代速度会越来越快。这也是为何宝洁的营销越来越失效的原因,也是三星的广告轰炸无法给他带来持续的市场效应的原因。

至于小米的崛起,也是这样的原因。当然,小米的用户体验不算好,不过对于“用户体验”这个词的概念,更应该包含另一层含义,低廉的价格,也是其重要的组成部分,而且是不可或缺的部分,这是互联网时代社交化市场的重要内涵。

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随机读管理故事:《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。


几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。

 

 

为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。

不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?

 

为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。

更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!

 

就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。

房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。

 

比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。

拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。

 

当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。

为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。

 

第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。

很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。

 

5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。

 

启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!

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