2014年03月26日    财富中文网     
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座谈会上常常有人问我关于首席营销官角色的问题。我的基本解释是,首席营销官的职责具有多样性。根据所在公司和行业的不同,首席营销官这个职位往往意味着要承担不同的职责。
 
但事情本不该如此。
 
简言之,首席营销官应该始终关注促进增长的方法。首席营销官应该支持消费者,促进创新,同时成为市场新机遇的发现者。作为CEO的搭档,首席营销官必须以总经理的视角考虑问题,了解公司的方方面面——而不是仅仅只关注“营销”。
 
或许,营销主管用于促进增长的手段不同于他们的同事所采用的方法,但是,营销职能的最终目标是促进收入增长。
 
迈克尔•弗朗西斯是美国塔吉特百货公司(Target)的首席营销官。他把顶级设计师推向全民,从而帮助重新定义了“折扣”这个概念。由此,塔吉特发展成为一家主要的零售企业。担任麦当劳(McDonalds)首席营销官时,尼尔•戈登意识到了多元文化消费者的重要性,并以此促进了整体业务的增长。美国运通公司(American Express)首席营销官约翰•海耶斯认识到消费者希望举办大众消费活动,随后设计了今天的“星期六小商家”(Small Business Saturday)促销活动。从美国政府到各地社区,所有人都对这个活动表示支持。除提升美国运通公司的知名度外,这个活动还促进了它信用卡业务的增长。
 
许多高管跟我说,我不是一个“典型的首席营销官”——对于我重视“公司”而非只重视营销的做法,他们感到惊讶。诚然,身为首席营销官,我重视广告、品牌化和整体传播战略工作。但是,我同时还重视企业文化和文化冲突、销售和新的收入来源。我的职责是如何利用营销手段了解消费者和市场趋势——所有这些工作都以促进业务增长为目标。毕竟,产生收入是最终目的。否则,也就没有“公司”可言了。
 
我之所以担任甘尼特报业集团(Gannett)的首席销售官一职,原因在于,甘尼特CEO格雷西亚•马托利希望她的首位首席营销官在团队中发挥战略性作用——不仅推动变革,而且以业绩为导向。我在就任之初就清楚地认识到,为了给客户提供最佳服务,以消费者为中心,我们需要打造一个全国性的销售部门,让它对营销负责。这种整合销售和营销的方式改变了我们进入市场的方式。我们成功地改变了市场对甘尼特的认识,创建了新型战略合作伙伴关系,同时推动了企业以全新的方式实现增长。
 
鉴于商界前所未有的变化速度和消费者行为的不断改变,我们可以说首席营销官现在发挥的作用比以往任何时候都更加重要。首席营销官需要以促进增长和盈利为目标,重视公司的方方面面,想客户之所想,提出新的创意。
 
最后,如果你不关注收入,你就不该担任首席营销官。
 
麦尔彦•巴尼卡瑞姆是甘尼特报业集团的高级副总裁和首席营销官。
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随机读管理故事:《推销你的梦想》
        迈克是德国一家保时捷分店的销售经理,他头脑灵活,善于出奇制胜,用一些新颖的方式招徕顾客,在业界素有“鬼才”之称。可是最近半年来,由于周围新开了几家名车销售店,竞争激烈,接连几个月,迈克所在店的销售额不断下滑,迈克很伤脑筋。
    一天早晨,他拨通几个有购车意向的客户的电话,预约了前去拜访的时间。随后,他叫上一个助手和一名摄影师,带上了电脑和打印机等设备,开着新车向第一个目标客户家驶去。
    当车开到那个叫乔恩的客户家门口时,迈克一行下了车。迈克并没有急着去敲乔恩家的门,而是在乔恩家门前屋后转了一圈,然后示意助手将新车开到一个适于做乔恩家的停车位的地方。随后,迈克吩咐那个摄影师给房子和车子拍照,并告诫他:照片看上去一定要有新车与房屋完美融合在一起的效果。
    按照迈克的要求,摄影师忙活起来,他从各个角度对车和房子进行取景。不一会儿,摄影师拍好了一张照片,摄影师将照片传到电脑上,通过连接在电脑上的打印机打印出了照片:只见在一栋有白色窗户的赭色房屋前,静静泊着一辆崭新的黑色保时捷,房屋前的几棵树落下的黄叶铺满了地面,一片树叶刚好落在新车前面的挡风玻璃前,整个画面看上去是那么协调、完美,不禁让人联想到照片里这一家人的安适和富足。迈克拿起照片欣赏了一番,对摄影师翘起了大拇指。这时,房屋主人乔恩出来了,迈克上前跟乔恩简短地寒暄几句,送上那张照片,然后跟乔恩道了别,一行人开着车,向另一个客户家驶去。
    一天下来,迈克带着助手开着新车重复做同样的事情。他的这一举动让助手和所有的员工们都感到很奇怪,不知他葫芦里卖的什么药。
    两个多月过去,迈克的店没有对新车进行过一次撒网式宣传,也没有跟竞争对手进行过价格宣传战,只是为154户有购车意向的人家拍摄了照片。奇怪的是迈克此举却换来了极高的成功率,154户人家中,有超过30%的住户预约看车,最终的成交率也极高。那些决心购买迈克的车的人,几乎都说过类似的话:“车很漂亮,也许是最适合我们家的一款车。”
    看着销售额一天天高起来,员工们都很惊讶。原来,这是迈克想出的一种聪明的促销手段,他根据有购车意向的人的心理,用一张张车与房屋完美融合的照片,激起他们对拥有照片里那辆车的美好渴望和联想。因为看着照片里新车与房屋完美搭配显示出的那种和谐、丰足的意境,谁不会为之心动并说服自己买下那辆车呢?迈克意味深长地说:“我推销的是车,更是在推销购车人心中那个对美好生活的梦想啊。” 

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