网络购物大爆发 市场细分呼唤快速反应之道

“现在的客户都是提早两天发指示，第三天就要出货，两天时间根本就出不了产品，只能增加产品库存来满足客户的需要。”

“现在生产的产品品种越来越多，用于换线的时间越来越长，因此生产效率低，库存量也大。”

“我们每台机器的最小生产批量是200公斤，而客户的订单却越来越小，有时候甚至是1、2公斤，这样的订单每做一次就会增加剩余库存，而且越积越多，只能增加仓库来应对。”

类似的问题几年前就在中国制造业出现了，而现在，这个问题愈演愈烈。

为什么？

因为中国的网络购物在近两年里大爆发。

正所谓“物以类聚，人以群分”。社会越是富足，人们的需求就越发个性化，市场也就越细分。这是营销人必须面对的一个基本现实。而互联网对社会的重大变革之一，就是把消费者的个性化和市场的细分推向了极致。

以前顾客买你的东西，未见得是他多喜欢你，你只不过是他最不讨厌的那一个而已；而如今的中国网民多是手头并不宽裕的年轻一代，他们没多少钱，却还要追求个性，不是喜欢的，理都不理。更重要的是，他们形成一个个网络上的同好群落，在自己的小圈子里寻找认同，交流心得，于是，昨天的流行和主流，可能在意见领袖的登高一呼之后，一夜之间，城头变幻大王旗。

一统的市场逐渐分崩离析，不但在碎片化，而且呈现无序的“布朗运动”，快速变幻着。这一切经过分销链条反馈到制造商那里，就是“款式多、批量小”的订单。于是，发端于日本的柔性生产又重新被提上了中国企业家的进修课程。

目前很多产品都有ZARA化的趋向。这个被业界称为“快时尚”的西班牙服装品牌的制胜核心就是快速反应，量小品种多。这与传统存货式的大规模生产模式是背道而驰的。传统模式是揣摩最可能被大众接受的产品类型，然后大规模采购原料，大规模生产，出来的商品都一个样，然后投入重金，大规模营销，拼了命给顾客洗脑，让他们“喜欢”你推荐的东西。而ZARA化的生产方式则是紧盯意见领袖，时刻追逐潮流，小批量生产，快速分销上货，断货之后，绝不恋战，转而排产下一个热点。

在ZARA的模式里，小批量生产就意味着小库存、零库存甚至负库存，而大量库存，正是传统服装业乃至传统制造业最头疼的问题之一。

但是，ZARA模式的最大价值并不是解决库存问题，而是找寻到了一种商业模式，能对细分市场快速做出反应。这一点，正是互联网时代的基本营销特征。

美国苹果公也在寻求快速反应的答案。苹果推出的iPhone手机从外观上看，简洁到了极点，就是一块显示屏和一个按钮。但就是这样一款外形简单的机器，却能实现许多不同的功能。在苹果商店里，号称有10万种应用程序供你选择。每个人都可以根据自己的喜好，打造一款在应用方面独一无二的手机。诚如苹果手机在中国的电视广告所说，他可以是一款购物狂的手机，也可以是一款工作狂的手机。人们通过下载不同的应用程序，完成了独特的自我定义。

苹果商店提供了一个供需平台，让个性化的过程由顾客自己来完成。毕竟，手机在外形上千变万化，目前的生产柔性还达不到量小品种多的境界。

苹果是讨巧的，它绕开了“硬件生产柔性不足”这个谁也无法克服的难题，转而在软件上发力。在这一点上，苹果的道理，其实和乐高积木的原理是一样的。乐高积木只提供几个最基本的原型，能弄成什么样，就看你自己的想象力了。

伟大的公司为我们指出了创新的方向，那么你的快速反应之道呢？