从“水军”，揭秘电影业恶性营销

    今年的贺岁档才开头，就因《一九四二》与《王的盛宴》两部大片引发的网络“黑水”事件而风波不断。导演陆川的一番“坦言”，透露出一种不得不屈服于这种游戏规则的无奈。

    网络“水军”在今天的电影市场竞争中究竟扮演着怎样的角色？是否真有抹黑一部电影的能量？怎样才能还电影市场一个健康的 营销 环境？记者对此进行了调查。

    以“水”治“水”？

    养“水”成患！

    继华谊兄弟股票在《一九四二》公映次日股价跌停，券商研究员直斥“水军作乱”后，同日出场厮杀的《王的盛宴》更不惜扯掉行业“遮羞布”，大方承认被“黑水”逼得雇“白水”调高网络评分。

    一石激起千层浪。对于团队爆出“宣传期间被迫使用水军，怎奈敌军凶猛惨遭被黑”猛料，《王的盛宴》导演陆川在南京接受媒体采访时不仅承认此事，还就此打了个比方：“就像你在外面挨了一顿打，只好花钱找个医生治一治。就算找的不是医生，起码也得找个江湖郎中给贴点膏药吧。”

    即使《王的盛宴》试图“白水”治“黑水”，意在“自卫”，但与从去年起屡次翻涌的“黑水”事件结合起来看，无疑彻底掀开了电影行业恶性营销的盖头。如五一档《关云长》和《战国》为寻“黑水”发出悬赏通告，国庆档《白蛇传说》《画壁》则互相指责对方“抹黑”。

    “电影公映前雇佣水军刷评分或黑同档期竞争对手，已是国内电影圈公开的潜规则。去电影网站看看，不是满分就是1分2分。即使不抹黑对手，也会对自己的影片作所谓的口碑维护。”业内人士章杰坦言，圈内人也很矛盾，既痛恨“水军”作乱，但说到底，其实是自己养“水”成患。

    “口碑”

    如何变“口水”？

    究竟“水军”的威力从何而来？是否真能翻手为云覆手为雨，左右一部电影的命运？

    记者在网上输入了“网络水军”，仅招聘信息就有数十页。在百度“网络水军吧”里，充斥着水军的招募帖和任务帖，供需十分火爆。一些水军不仅有主页，还有客服人员，招募水军可兼职可全职。

    记者联系上一位“水军”，以电影公司宣传的名义与其攀谈。该“水军”告诉记者，只要客户有要求，发帖、回帖、删帖都不是问题。就电影宣传而言，如在时光网、豆瓣网给某部影片刷好评或差评，只打分不点评收费2毛5一条，点评的话就要3毛一条。在问及收入问题时，他“抱怨”道：“现在做的人太多，价格低廉，跟干苦力一样。”

    然而似乎正是这帮“苦力”左右着一部电影的“口碑”。例如在豆瓣网上，记者翻看了《一九四二》和《王的盛宴》两部影片的评分状况，发现其中充斥着大量只打分不评论的用户，且分值大多为1分的最低分和5分满分。“这种方式打分且没粉丝、没关注、没头像的三无用户，大多就是水军。”一位知情人士透露。

    业内人士认为，“水军”之所以能够有影响影片命运的能量，关键还在于观众原本很看重网络口碑，但随着口碑变成口水，信任正在流失。

    杜绝“逆淘汰”

    要让“水军”无浑水可搅

    正如陆川所说“雇佣水军，就像请江湖郎中”，“水军”无论作用大小，已经成为当下中国电影市场“管用”的“一帖药”，甚至已经成为“不可或缺”的一环。因此，建立良性竞争的市场秩序，首先需要行业的自我规范，也需要加大法律监管。

    有关专家认为，在网上“左右局势、翻云覆雨”的“网络水军”，其实不过是网络公关公司的工具而已，最大的受益者是那些雇佣“水军”的网络公关公司和他们的客户，而这些客户大多正是影视公司自己。最可怕的结果是，好的影片得不到应有的市场回报，一些烂片借此捞一把票房，形成“逆淘汰”的局面，这对于中国电影的健康发展将是致命打击。随着“水军”彻底浮出水面，主管部门、行业协会、工商部门、网管部门等都应当研究这一问题，建立起相应的制度，才是解决问题的根本。

    一些观众认为，既然豆瓣网、时光网已经明显有水分，可以通过一些技术手段来挤出这些水分，作为客观的第三方平台，就应当肩负起第三方评价公正的责任。

    比格魔威文化传播公司总经理章杰认为，消除“水军”乱象，固然需要法律的完善，行业自律也不可缺少。“口碑不是刷的，而是观众给的。行业内首先要自我规范，而不是靠相互攻击、造假来生存。大家都应自觉断绝与水军的交易，让水军无浑水可搅。”