国际巨头窥视凉茶市场 跨界营销是关键

　　目前的凉茶行业,王老吉一家独大。但是,这个垄断的局面并不是一蹴而就的,而是经历了几轮的凉茶大战,中间有过无数次惨烈的竞争。霸王,只是众多跨界 营销 的企业之一。

　　如今,闹得沸沸扬扬的洗发水致癌风波再次将霸王推上了风口浪尖。霸王似乎从来就不缺少争议。几个月前,霸王宣布进军凉茶市场,更是掀起了舆论的轩然大波。评论几乎一面倒地认为,霸王此番跨界的步伐有点大,前景堪忧。然而,目前的凉茶行业,只有王老吉一家独大,占据了包装凉茶行业80%以上的份额。但是,这个垄断的局面并不是一蹴而就的,而是经历了几轮的凉茶大战,中间有过无数次惨烈的竞争。霸王,只是众多跨界营销的企业之一。

　　第一批跨界者:春和堂

　　第一个勇敢地向红罐王老吉正面进攻的是黄罐包装的春和堂。其依靠多年经营饮料及酒类产品建立的成熟渠道体系,迅速从经销商跨入品牌商的角色,终端迅速铺开!春和堂与加多宝有着很深的渊源,加多宝的前身亦是酒水经销商起家,可以说春和堂是看着加多宝集团一步步做大的。

　　渠道始终是饮料企业的生命线,可以说,得渠道者可得半分天下。但是经销商出身的春和堂,缺乏整合营销能力、消费者研究不透是导致这类企业跨界营销失败的主要原因。

　　第二批跨界者:各大药企

　　第二批勇敢(也许说鲁莽更适合)地挺进跨界营销,大胆冲锋的是以各大药企为背景的凉茶新军。

　　与经销商出身的春和堂的蛮干形成鲜明对比,这些药企具有较强的品牌运作能力,但多半也都是聪明反被聪明误,大企业犯大错误。

　　上清饮、潘高寿、念慈庵、三九下火王、星群、万吉乐等,基本如出一辙,都是标准的阵地战进攻方式,用王老吉最熟悉的方式作战,产品主推罐装。在户外可以看见这些企业铺天盖地的广告,在终端却迟迟不见产品踪迹,空中的轰炸落到地面绝大部分都打了水漂,品牌信息并没有沟通到消费者,大笔的媒介费用浪费确实让人痛惜。这样的跨界失败,自然是意料之中的。

　　第三批跨界者:达利

　　第三轮,虽然达利(和其正)、瑞年

　　国际(顺牌凉茶)这些行外企业已经明知凉茶战场上尸横遍野、血流成河、白骨累累,但仍然趋之若鹜,请了很多所谓高手操盘。这些企业在 上市 期都去学习王老吉成熟时期的高举高打营销作战模式,费用很大,效果很小,教训很多。

　　还好,和其正在残酷的市场教育下及时醒悟,用瓶装凉茶从侧翼开始进攻王老吉,现在已经占据了行业第二名的位置;顺牌凉茶如果早日聚焦从纸盒凉茶展开侧翼进攻,在香港上市的股票价格会比现在高很多。

　　第四批跨界者:“两乐”

　　国际巨头同样窥视着凉茶这个大市场。可口可乐很早就在进行草本植物饮料的研发,凉茶其实不算是个大品类,草本植物饮料才是将来中国甚至全球最大的一个饮料品类。虽然可口可乐已经在健康

　　工坊上交了学费,但其野心仍然未死。百事可乐2009年推出草本乐凉茶,好歹算是迈入了凉茶的战场。

　　“两乐”如果两年内靠自己(不请外脑,不并购品牌)策划一个凉茶新品牌上市挑战王老吉,其结果是非死不可。但是,“两乐”有钱,有资本,它们可以用180个亿收购汇源,自然可以花点小钱收购邓老凉茶、黄振龙、顺、念慈庵等凉茶品牌。打资本战来进行跨界营销,这样一来,王老吉会有点小麻烦了。

　　霸王凉茶的机会

　　再说霸王,霸王最近在香港成功上市,获得了数十亿的资金,现金流充足,自然也有资格打资本战。

　　从中药洗发水到中草药文化的品牌联想度资产的建立以及顺利过渡,将是决定霸王此次跨界凉茶行业营销的关键。

　　一个优秀的品牌是建立了品牌资产的,只要合理地借用原有品牌资产,在不违背原有品牌核心价值的前提下,品牌是可以适当地跨界延伸的。

　　一般来说,品牌资产主要有四个维度:品牌知名度、美誉度、联想度、忠诚度。霸王在洗发水品类上,成功地建立了自己的一套品牌资产,品牌核心价值聚焦到了“中药世家”上,代表了中国传统的中草药文化。如果霸王能够把“中药世家”的核心价值充分挖掘出来,巧妙地与凉茶的中草药文化对接,消费者心智上是会接受的,何况凉茶本来就是跟中药文化同出一源。

　　从市场调查来看,消费者心智中对“霸王”的品牌联想依次是:洗发水—中药洗发水—中草药文化。当然,从中药洗发水到中草药文化的品牌联想度资产的立以及顺利过渡,将是决定霸王此次

　　跨界凉茶行业营销的关键。

　　而目前的“致癌门”事件,无疑使霸王的品牌联想链条受到了严重冲击,皮之不存,毛将焉附？当霸王赖以起家的洗发水市场受到冲击,霸王跨界凉茶行业的前景着实让人担忧。

　　除此之外,霸王更需要特别注意的是,王老吉的成功不是凉茶文化的成功,而是王老吉成功跳出了凉茶的束缚,把自己定位成“怕上火”的饮料,一举把自己和其他可乐等饮料区隔开,提升了自己在消费者心智中的附加值,也才能支撑3.5元的 零售 价。所以,霸王凉茶在产品的卖点上也需要有具体概念和差异化配方的支撑。