2013年10月03日    《广告主》      
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    作为教育行业中的领军企业,新东方触网 营销 的起步相比其它企业来说较晚,2010年开始全面地有计划地进行网络营销。经过近几年的实践,新东方将自己的影响力由线下扩展到了线上,并建立了一套自己的成功经验。为此,《广告主》杂志专门采访了新东方教育科技集团市场部 营销总监 孔建龙。孔建龙认为,新东方在网络营销方面主要有如下两方面的心得。

    统一协调管理

    “我们是先有分校,后有总公司,只要是先有分公司后有总公司的企业都会理解到尽管是总公司发出的指令,但各个分部却喜欢各自为政,它们打心眼里都想为自己争取一些利益和资源,都想把自己的品牌进行最大化宣传,从而有意、无意地忽略了整体的合力和品牌的曝光”,孔建龙这样讲述当初新东方在网络营销方面遇到的首要难题。众所周知,网络无界。新东方的分校这么多,如果网络营销由各个分校自主做主,必然会造成大量营销费用的浪费,而且还有可能造成新东方内部资源的相互竞争。

    为此,2010年底新东方集团整合全部的资源,全新地推出了新东方网,其它全国各地分校网站都可以在新东方网上直接找到;同时,各地分校的网络推广需求都先统一上报集团,集团则发挥统一协调的作用。例如,目前 北京 、广州、郑州几个大分校,每年网络营销的推广需求很大,这些分校都统一由集团进行指导,强化网络营销的工作;而像兰州这样相对缺乏网络 营销人才 的小分校同样需要集团的帮助,因为有了集团的统一协调,小分校才能最大化降低网络营销的成本。

    以前,分校网站在相互宣传的时候都想把自己的课程放在最显著的位置上。现在放在集团网站的可能最主要的就是新东方的寒假班。寒假班里还有一些重点项目,属于集团战略性项目,如马上要推出的集合全新东方最顶尖师资的名师住宿班,也会在集团网来推,推的时候需要全国新东方的网络都来宣传这个品牌,分校可能觉得这个课程跟自己没有多大关系,他们还是希望推自己的寒假班。这种情况下就需要集团发挥管理的作用,分校也要有集团的大局意识,舍弃小我,照顾全局。

    注重精准营销

    “线下的传统媒体虽然覆盖面很大,但从精准度来说,网络营销在精准度上会更高一些,无论是从增加营销效果,还是从降低内部成本上面来说,网络营销对于我们都是非常划算的”,孔建龙这样形容目前网络营销在新东方集团中的重要地位。同时,孔建龙认为,现在人们的学习 需求都很直接,比如给孩子选择高考辅导学习 或者出国留学学习 等。这种需求会很明确,当产生了需求以后,人们会上网搜索满足这些需求的服务机构。由于网络营销的信息可追踪、回报可度量,同时还可以根据相关数据信息进行深度的客户关系管理,所以网络营销特别适合教育行业。

    其实,早在2008年新东方就与谷歌有合作;2010年,新东方则是与谷歌建立了战略合作框架,深耕网络营销。作为世界知名网络营销服务商,谷歌利用自己的技术优势为新东方提供了精准的网络营销。首先,谷歌根据人群定位分析,可以将新东方的广告直接投放到有潜在消费需求的受众身上;其次,谷歌可以利用再营销技术提高新东方网络广告的ROI,如一个用户来到了新东方网站,第一次可能没有实现购买,但可以先把他锁定,在以后的一些广告展示或者关键字的投放中还会继续捕捉到这个用户,通过两、三次精准分析,最终来为这个用户推送广告。
 

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新东方(NYSE:EDU)是24年服务品质始终如一的中国教育品牌。现已发展成为涵盖早教、学前教育、小学、中学、四六级英语、考研、出国考试、留学咨询、英语能力提升、国际游学、国际教育、图书、网络课堂等综合性教育 ……
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随机读管理故事:《推销你的梦想》
        迈克是德国一家保时捷分店的销售经理,他头脑灵活,善于出奇制胜,用一些新颖的方式招徕顾客,在业界素有“鬼才”之称。可是最近半年来,由于周围新开了几家名车销售店,竞争激烈,接连几个月,迈克所在店的销售额不断下滑,迈克很伤脑筋。
    一天早晨,他拨通几个有购车意向的客户的电话,预约了前去拜访的时间。随后,他叫上一个助手和一名摄影师,带上了电脑和打印机等设备,开着新车向第一个目标客户家驶去。
    当车开到那个叫乔恩的客户家门口时,迈克一行下了车。迈克并没有急着去敲乔恩家的门,而是在乔恩家门前屋后转了一圈,然后示意助手将新车开到一个适于做乔恩家的停车位的地方。随后,迈克吩咐那个摄影师给房子和车子拍照,并告诫他:照片看上去一定要有新车与房屋完美融合在一起的效果。
    按照迈克的要求,摄影师忙活起来,他从各个角度对车和房子进行取景。不一会儿,摄影师拍好了一张照片,摄影师将照片传到电脑上,通过连接在电脑上的打印机打印出了照片:只见在一栋有白色窗户的赭色房屋前,静静泊着一辆崭新的黑色保时捷,房屋前的几棵树落下的黄叶铺满了地面,一片树叶刚好落在新车前面的挡风玻璃前,整个画面看上去是那么协调、完美,不禁让人联想到照片里这一家人的安适和富足。迈克拿起照片欣赏了一番,对摄影师翘起了大拇指。这时,房屋主人乔恩出来了,迈克上前跟乔恩简短地寒暄几句,送上那张照片,然后跟乔恩道了别,一行人开着车,向另一个客户家驶去。
    一天下来,迈克带着助手开着新车重复做同样的事情。他的这一举动让助手和所有的员工们都感到很奇怪,不知他葫芦里卖的什么药。
    两个多月过去,迈克的店没有对新车进行过一次撒网式宣传,也没有跟竞争对手进行过价格宣传战,只是为154户有购车意向的人家拍摄了照片。奇怪的是迈克此举却换来了极高的成功率,154户人家中,有超过30%的住户预约看车,最终的成交率也极高。那些决心购买迈克的车的人,几乎都说过类似的话:“车很漂亮,也许是最适合我们家的一款车。”
    看着销售额一天天高起来,员工们都很惊讶。原来,这是迈克想出的一种聪明的促销手段,他根据有购车意向的人的心理,用一张张车与房屋完美融合的照片,激起他们对拥有照片里那辆车的美好渴望和联想。因为看着照片里新车与房屋完美搭配显示出的那种和谐、丰足的意境,谁不会为之心动并说服自己买下那辆车呢?迈克意味深长地说:“我推销的是车,更是在推销购车人心中那个对美好生活的梦想啊。” 

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