消费不景气中怎样“用节”？

　　刚刚过去的“三八”妇女节，新世界城连续营业38小时，取得了总销售额1.1亿元的业绩，原本是商业淡季的3月份，因为一个“亿元双休日”而显得格外精彩。

　　对于商家来说，一年中最重要的营销活动通常计划 在国庆、元旦、“五一”、春节“四大节”里，这时候，铺天盖地的海报、大规模的“买就送”、“买立减”活动一浪高过一浪，累断消费者的腿、笑弯商家的腰。 而“三八”节，一般和“圣诞节”、“情人节”一起，被视为“二线节日”，商家会针对部分商品大类，特定消费人群出台一些营销方案，但通常不会推出全场、大比例折扣的促销活动。

　　把“二线”节日推向“一线”来做，这是新世界城面对金融危机爆发以来零售业低迷的情况出台的“非常之举”。他们敢于把“三八”节营销做得力度与“四大节”一样，给人们的启示是零售业寒冬中，商家有必要唱好节日营销这台戏，造好节、用好节，通过节日效应刺激消费、拉动内需、确保增长。

　　看“天”吃饭的零售业

　　节令、节气、节日，与零售业有着密切关系。

　　比如，做月饼行业的，若国庆中秋两碰头，被称作月饼行业的“大年”；若中秋与国庆节时间相隔太长，就叫做月饼“小年”，而有一年中秋节最晚到10月8日才过，那对于月饼行业来说简直是“荒年”；又如，做百货行业的，都盼望元旦和春节错错开，今年的元旦和春节同在一月份，白白浪费了一个黄金周，商家们叫苦不迭。

　　晴天还是雨天、冷天还是热天也让商家们牵肠挂肚。今年2月份，滴滴答答雨下个不停，患忧郁症的人群上升，商家的生意下降。一家知名商厦负责人告诉记者，他们今年2月生意活生生丢掉40％。做羽绒服的，气温跌一度，生意升一成；卖空调的，则天天盼望高温40摄氏度……

　　零售业看“天”吃饭，更重要的是指节日效应的重要性。现在的商家们，除了“四大节”，如今一些二线的节日———“三八”节、圣诞节、情人节，三线的节日———教师节、护士节、“六一”节、母亲节、父亲节、感恩节都被开掘出来，甚至还有不少商家没节造节：席子节、衬衫节、名表节、彩电节、空调节、冰箱节……但是，环顾四周，商家的营销方案有新意的却不多，无非是“三八”节、母亲节的内衣、化妆品大类促销，儿童节的儿童服装鞋帽玩具促销，教师节、护士节凭工作证优惠等等，情人节、圣诞节这些洋节日，红火了一阵的圣诞大餐、情人节大餐，如今早已不新鲜……

　　从2008年开始，我国新增了除夕、清明、端午和中秋4个法定节日，同时取消了“五一黄金周”，“五一”长假由七天减少为三天。新的休假制度给零售业出了新课题。清明、端午放假，刺激了短途旅游，带动了餐饮消费，可对于零售业来说，清明的青团、端午的粽子拉动不了多少营业额。 一位零售业内人士说：“真是盼节、想节，过节就意味着消费者不用上班，有闲暇时间可以逛商店了。可到了一些节日了，消费者却不往商厦里钻，要么在家里买汰烧，要么小车一开往郊外跑，对我们来说更苦恼！”

　　节日营销不能光打“价格牌”

　　节日营销的基础是消费者有一天或半天的闲暇时间可以不用上班，可如何刺激消费者利用这段时间往商厦里钻，却是一篇大文章。

　　要做足节日营销的文章，挖掘节日背后的深厚文化内涵相当重要。比如“三八”妇女节，在以往的节日营销活动中，无非是搞些内衣、化妆品、女装的促销活动。有家商厦，曾经请来男营业员向男顾客推销女士内衣，意为在“三八”节之际，请先生为太太或者女友买一件内衣作礼物。虽说这个营销方案有一定创意，但是还是没有跳出“三八”节推销女士用品的老框框。

　　“三八”节是什么？“三八”节和“情人节”、“母亲节”，在节日营销活动中有类似之处，都与女性商品有关，但是，“三八”节的文化内涵更加深厚，它含有女性解放、女性独立的思想理念，因此，“三八”节的营销方案中，更应着重激发女性变得更加自信、自立、自爱。这一天，即便是单身，我们也要犒劳犒劳自己一年的辛勤劳动；这一天，我们不等别人给我们买礼物，相反我们可以买礼物送给家人，感谢他们的支持，让我们工作得很出色，生活得很幸福……

　　再说新确立的国定假日端午节，端午节不就是多销售几个粽子？可如果能开掘出它的文化内涵，也有文章可做。其实，古人在端午节，饮雄黄酒、挂艾叶菖蒲、赛龙舟，蕴涵着一种健康生活的理念，端午节的文化内涵就是一个“健康节”。在端午节的营销活动中，商家大可做足健康保健、体育运动的文章；端午节还与中国伟大诗人屈原的名字紧紧相连，实际上它也是一个文化节、诗歌节，书店、音像店可以用“屈原”这个文化符号来开展一些营销活动。

　　“价格牌”以外的第二张牌是“情感牌”。现代营销已经从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段转向了“情感需求”阶段。新世界城的“三八”节营销活动中，还推出38项针对女性的免费服务，核心就是一个“关爱之情”，它营造了一个女性受到尊重、受到关爱的情感氛围， 在这样一个宾至如归的消费环境中，女性消费欲望自然因感动而生、因感动而长了。

　　“迎世博”呼唤全新节日营销理念

　　世博会是一项浩大的工程，历史文化价值的实现将会提升人们对世博会的满意度，同时也有利于让上海走向世界，让世界更了解上海。用浓厚的历史文化价值“着墨”，上海商业才能继续保持全国的引领地位。

　　借提升节日营销的水平，来彰显上海商业的文化营销和情感营销能力，突破传统的“买就送”、“买立减”的千篇一律的价格战“桎梏”，也是即将到来的2010年世博会给上海商业带来的机遇和挑战。 2010年世博会从5月1日起，到10月31日止，期间要经历“五一”、“六一”、端午节、教师节、母亲节、父亲节、中秋节、国庆节等一系列中外节日，通过节日营销的精心策划所释放出来的文化元素、情感元素，为7000万光临盛会的游客和市民奉献上的将是上海丰富的文化历史底蕴和上海人民的深情厚意。

　　当“五一”来临时，我们能不能开展一些商业劳模、首席营业员与全国消费者零距离活动？“六一”来临时，能不能请灾区小朋友游世博，逛商厦的儿童商场？端午、中秋之际，能不能在世博园外开展环球名菜、名点展，与世博园内丰富的特色餐饮形成互动？而母亲节、父亲节，能不能在顾客中评选出最令人感动的母亲、最令人感动的父亲？为此，笔者呼吁有眼光的商家们现在可以开始着手征集应对世博会的节日营销方案，届时，如果呈现给7000万消费者的仍然是千篇一律的“买就送”、“买立减”，就太令人遗憾了。