从媒体特性看邮件与社交媒体整合之势

    社交媒体的普及，颠覆了传统沟通价值观的认知，也为数字 营销 的发展带来挑战。无疑，过去单通道的营销视角需要重新定位，无论是邮件营销还是短信，只有挖掘出能与潮流整合的营销特性，才能维持高速的前进发展。

    “一个从下到上，或者对等的网络，而非一直存在的单线的、自上而下的结构”，Facebook创办人扎克伯格在其IPO公开信的这段话指出了社交媒体的特性，也为希望搭上社交媒体这趟高速发展列车的众多新媒体（在新的技术支撑体系下出现的媒体形态）提出了要求。“对等”、“双线”是社交媒体的优势。任何新媒体，在社交媒体诞生后，其使用习惯已经有很大不同，只有具备包容上述特性的媒体，才有实现跨界融合整合的必然性，从而求得生存的一席之地。

    短信的式微，让我们重视营销媒体缺乏整合能力所带来的弊端，并认真审视单一营销方式的生存能力。来自市场分析公司Ovum去年年底发布的研究报告发现：基于IP的社交信息服务的推广和使用，2010年全球移动运营商的短信营收减少了87亿美元；而去年全球移动运营商的短信营收陡降了139亿美元，占据整个信息服务营收的9%。显然，移动运营商已经面临着短信服务营收急剧下降的局面。

    为什么会出现这样的情况？笔者认为，是两大原因导致了短信的式微：一方面，载体变化带来传统语音短信逐渐被取代，诸如BlackberryMessenger和WhatsApp类似的数据短信或Wi-Fi短信相继问世，由于其更经济实惠，所以更容易被用户所接受而取替了传统短信的使用。另外一个重要的原因，由于短信往往强迫收信人进行阅读，其媒体特点具有明显的“不对称”，这与社交媒体所倡导的新沟通价值观完全相左，无法进行整合重新出发。

    其实，短信媒体针对其自身的“不对称性”，一直在进行修正与调整。最早，当手机还属于奢侈品的时候，短信是BP机的标配，只能通过电话呼叫短信秘书台单向传叫；到手机普及后，短信成为手机一个必备应用；再到MSN和QQ等类似的IM应用在智能手机上的普及，以及MSN和QQ推出“对方不在线依然可以留言”的手机附加功能。在近20年漫长的使用过程中，手机短信努力修正“强迫收信人不得不阅读”的“不对称”弱点，挣扎着摆脱文字表达造成的人际疏离感，积极营造“人际独立”，最终虽然实现了“半对称”以及“对等”（在“人际独立”前提下的没有强迫、纯粹“自愿”的特点），但终究缺少了与时俱进的整合可能性，而导致其生存空间的萎缩。

    邮件媒体的新特性，则更加倡导“人际独立”，其“对等”性更强。从计算机上运行web开始，邮件投入应用之初即遵循免费原则，并呈现“半对称”特点。因为从操作过程看，发信人并不肯定收邮件的人什么时候在电脑前并且恰好打开了web邮件应用，而收信人也没有义务对发信人保证阅读他发来的邮件，更没有义务一定要给予回执（回信）。如此看来，邮件的媒体特性更具“人际独立”，但在“双线”上的表现弱化，因而属于“强对等”的“半对称”。

    以Facebook为代表的社交媒体，强调了“双向”、“双线”的特点，实现了真正意义上的“对称”与“对等”。所以社交媒体的强大的“双线”特性表现，足以弥补邮件在此方面的缺失，无疑为两者的整合提供了契机。但是不可忽视的，两者在“对称性”角度仍有分歧，突出表现在“媒体距离”方面。由于邮件过分强调“人际独立”到“隐私敏感”程度的“对等”，这和社交媒体弱化“隐私敏感”的人际沟通氛围有180度的巨大差异。由于两者的“媒体距离”差异悬殊，并且将来也无融合的可能，所以，两者也许只能在相互独立的基础上进行互相整合。（作者：webpower中国区Dr.Jason）