事件营销：品牌推广的核心

    加多宝冠名《中国好声音》一炮而红；干露露的借车展之势迅速提升知名度；刘翔代言让人记住了EMS；张瑞敏砸冰箱被人静静乐道；茅台在世界博览会上摔酒瓶，走上了世界……这些事情无不跟事件 营销 有关。

    上面的例子中简单分析就会发现，有的是自身的造势，有的是借势传播。造势的前提除了事件本身要具有新闻性外，还要产品过硬、企业有影响力能够引起媒体和受众的关注；借势的前提是关注度高的事件的内涵要与企业的价值相吻合，这才能起到一箭双雕（知名度与品牌内涵的双提升）。

    上升到品牌建设的角度，品牌的建设一般分为三步走：第一步是品牌策略（我是谁）、第二步是推广（8大推广手段）、第三步是推广调研（品牌审计）。在品牌策略清晰的基础上，推广是品牌建设的重心，而事件营销又是品牌推广的核心。

    以奥迪品牌为例：它的核心理念是“突破科技-启迪未来”，价值定位是进取、尊贵和动感。要让目标客户体验到这些价值，必须要有一个依托的基础，这个基础就是通过产品（不同的车型强化不同的价值，例如A8强调尊贵）、企业（强调企业进取心、对科技的执着）、客户（以标杆客户树立进取、尊贵的形象，例如通过成功人士和各行业取得突出成绩的人）、体育（通过参加各种赛事体验产品的科技、进取和动感的基因）、音乐和艺术（通过对音乐和艺术的赞助体现奥迪尊贵和进取的一面）。

    奥迪的形象通过产品、企业、客户、体育、音乐和艺术来表现。这几个方面基本都是通过借势来传播，借标杆客户的势、借体育的势、借音乐的势、借艺术的势。即便产品和企业的传播也不免要借各种的势，产品明星代言、企业的慈善公益等等……

    因此，在品牌的推广过程中，要想引人关注，必须善于运用各种事件，事件运作的前提必须是有新闻性、消费者关注的、有利于品牌形象的建立。像企业利用周年庆典的形式，希望能够造成轰动效应，是不现实的事情，除了企业掏钱跟媒体合作传播之外，无法引起社会的关注，事件本身没有新闻性、对消费者、会社会没有太多的价值。

    事件营销的表现形式有很多，总体要归为三类，即公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者关心的，因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。

    公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。2003年“非典”肆虐的时候，不少企业各施所长，通过捐助、广告、活动等形式展示了自身的社会责任感，有效地达到了提高企业和产品的知名度及美誉度的目的。

    聚焦事件是指消费者广泛关注的热点事件。企业可以及时抓住聚焦事件，结合企业的传播或 销售 目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。华泰宝利格借 北京 7.21大雨的势，自拍视频真人演示司机水下脱困，帮助更多的司机了解水下如何脱困，起到了很好的效果。

    企业面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。

    当社会发生重大危机时，企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象。

    管理不善、同业竞争或者外界特殊事件都有可能给企业带来生存危机。针对危机，企业必须及时采取一系列自救行动，以消除影响，恢复形象，将企业损失降至最低，甚至化被动为主动，借势造势进一步宣传和塑造企业形象。