从商鞅变法学习制定营销规则

    森林里，每年都会举行一次赛跑比赛，但是，由于猎豹每次都是冠军，赛跑比赛几乎成了它自己的表演秀，其它动物都没兴趣再参加比赛，眼看着报名参加的动物越来越少，大赛几乎要办不下去了。大赛组委会采取了很多措施，如加大宣传力度，动物王国里随处可见宣传的海报，同时不断的提高参赛奖金，可是参赛的动物还是越来越少。

    于是组委会向足智多谋的狐狸讨教破解的办法。狐狸说：“不需要这样大力的宣传和增加奖金，只要调整一下大赛规则，参加比赛的人就会多起来的”。于是，大赛组委会听从了狐狸的意见，在比赛中除了保留原来的400米短跑外，还加入了跨栏跑、马拉松长跑、障碍跑、竞走、接力跑等。这样一来，猎豹除了在自己擅长的短跑中可以获胜以外，其它项目都没有夺冠，甚至输的很难看。而爆发力虽然差，但是耐力极强的黄牛在马拉松赛跑中获得了冠军，行动灵活敏捷的猴子在障碍赛中获得了冠军，越野赛中野马获得了冠军。在不同的比赛规则中，大家都有机会获得冠军，于是，森林里掀起了参赛的热潮。

    “游戏”是否精彩，取决与规则

    上面的童话寓言来源于我多年前写给孩子们的一个动画片剧本，把这个小故事拿出来和大家分享，是因为它对我们市场营销工作有很多的启示意义。我们对消费者展开的营销活动都可以理解为一种活动，或者形象地称其为“游戏”，消费者是否买你的帐，参加你组织的游戏，完全取决于你游戏的规则。

    从古至今，规则都起着决定组织成败的重要作用。远在两千多年前，秦末时期，一场蚂蚁与大象的战争因为规则而改变——秦国统一天下后，秦二世昏庸无道，民不聊生，百姓纷纷揭竿起义。楚国的项羽也趁乱起兵，其兵多粮足，自身又力大无穷，武功高强，一生从未遇到过对手，极盛时拥兵六十余万，而那时的刘邦兵力仅仅几万人。从当时项羽和刘邦的综合条件对比来看，刘邦较项羽的实力是望尘莫及的，但是，项羽性格暴虐，随便屠杀诸侯，杀死义军的统帅楚怀王，对将士、民众苛刻，连投降的四十万秦朝士兵都杀得一个不剩。对谋士的建议充耳不闻，刚愎自用，由此形成了不良的对内用人规则和对外军事规则，而项羽制定的规则是没人愿意参与的，多是在强权威胁下被迫加入。反观刘邦，作为大汉的开国皇帝，本身并没有太多的优点，从小游手好闲，好讲粗口，相貌普通，文武都很平庸，但却成就了一个当时世界上几乎是最强大的大汉帝国。主要原因是其对内、外的规则和项羽截然相反——对内的规则是不拘一格，任人唯贤。张良、韩信等很多人才当初都投奔过项羽，但是项羽的用人规则把这些人才都推了出去，而刘邦的用人规则则把这些人都吸引过来，虽然当时刘邦的实力弱小的可怜。刘邦对外的规则是对百姓非常爱护，尽量减轻百姓的负担，废除苛捐杂税，不强征兵役。对将士仁信，厚待。投降的士兵愿意留下的收编，不愿意的就发放路费遣散回乡。刘邦从起兵那天开始，由于实力太过弱小，因此几乎总是败多胜少，但是他提出的治理天下的规则得到了天下人的拥护，所以每次失败都能够迅速爬起来，生生不息。

    刘邦的实力虽然弱小，但是其规则大家都愿意参与进来，最后取得天下，建立了西汉王朝。其实百姓拥护的不是刘邦，拥护的是刘邦制定的游戏规则。如果刘邦打进咸阳后就急于享乐，如果军费紧张就盘剥百姓，那就和秦政权的规则一样，只是换了个坐庄的人而已，百姓自然没兴趣参与，失去民心对于实力不强的刘邦来说，会连立足之地都没有。

    市场营销活动中，企业就像想拥有天下的组织，而消费者就像百姓，如何获得百姓的支持，完全看你的游戏规则。想要战胜对手的最好方法就是制定一个比竞争对手设定的规则对消费者更有利，能为其带来更多利益与兴趣的新规则。这样便有机会战胜，甚至是取代竞争对手。尤其是对于那些想挑战行业老大的后起之秀们，更要善于利用规则的力量。

    你制定的营销规则是否花了不少力气和金钱，却没有消费者愿意买账呢？从促销活动中就可以看出这个现象——效果最好的促销活动不是花钱最多的，而是规则最巧妙的。在市场营销活动当中，如果没有一个好的规则，消费者是断然不会被动参加的，而一个好的规则，可以让消费者主动参与，甚至疯狂追捧。

    曾经红遍大江南北的《超级女声》不是节目有多么专业、电视台有多么大的影响、或是有多少大牌明星的支持，其成功的关键就是它制定的规则非常巧妙，得到了太多的人关注与参与：无论年龄，无论是否专业，几乎没有任何参与的门槛限制，这样的规则设定几乎让全中国喜欢唱歌的女性都成了他们潜在的关系群体。那么那些不爱唱歌的人和男性怎么加入进来呢？于是在规则的作用下有了亲友团、粉丝团、拉票团等等。短信、电话等投票形式参与，人手一票，让无关的人都有参与的冲动，因为调动民众情绪的最好方法就是赋予其主人翁一样的权利。同时，不设条条框框与增加大众对比赛结果的影响力等规则，让参加者觉得更能展现自我和获得胜出的机会。

    超级女声的游戏规则不仅让众多女性踊跃参加，更让每个参赛选手周围平均6——10个亲友间接参与进来，如声援，投票等。如此一来，经济学中的倍增原理发生了作用，使这个活动的知名度与参与者成倍增加，这种效应像滚雪球一样，吸引了更多的人参与和关注，于是，《超级女声》成为了一场全民参与的娱乐盛宴。虽然现在大家纷纷模仿这样的规则，选秀活动层出不穷，这样的规则显得并不特别，但是在多年前还是很新颖的。有趣的是，超级女声第一届由于规则不够吸引人，因此影响力并不大，第二届在吸取了第一届的经验教训后，规则上有了质的飞跃，于是有了红遍大江南北的李宇春、张靓颖、周笔畅，“超级女声”也几乎全民皆知。

    如今中国的各家电信运营商不断推出各种存话费和购买手机的规则，诸如，存一定数额话费赠送一部手机；购买手机赠送手机等价款的话费；选择某项通话资费套餐可以免费租用手机；一次购买两部手机并入网，两部手机间免费通话等等。这些都是商家设计的一个个游戏规则，总是会有感兴趣的消费者加入进来，而那个游戏不管消费者觉得如何占便宜，如何有趣，规则制定者都会赚的盆满钵满。

    如何制定规则

    快速消费品行业与耐用消费品行业的市场规则制定方法必然不同，五百亿资产规模的企业和五百万资产规模的企业制定规则的方法也一定不同。因此，不同的行业，不同的企业情况，无法制定适用各行业，各企业的规则标准，但是，本文要提示大家的是，一定要有树立新规则的思想意识，不要去遵循别人制定的规则，也不要甘于去走市场自然规则的老路。