2013年10月03日    V-MARKETING成功营销      
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׫))))j销售经验、快速消费品渠道管理以及企业管理能力。2010年,汤向阳和安思尔集团管理层一起策划并实施安思尔集团在华市场策略,并成功带领杰士邦品牌业务从2003年的580万美元成长到2009年的4000万美元。

  杰士邦:抓住年轻人

  AWWY计划一直是杰士邦公司营销策略的重要组成部分。品牌保持活力,需要与年轻人一起赢。

  2011年,杰士邦率先推出中国首款非乳胶安全套SKYN极肤,采用革命性创新材质,具有众多领先优势。这是杰士邦高科技创新产品研发成功的第一步,也是2011年杰士邦工作的重点。

  针对这款产品,2011年全年我们展开了360度的“真感觉革命”整合营销推广活动,包括平面、户外、网络、公关活动、店内促销等,试图全方位覆盖目标受众。

  贯穿以上360度整合营销的主线便是体验式营销。我们通过各种渠道共派出50万只SKYN极肤安全套。我们创新性地在SKYN极肤官网上举办了20万SKYN极肤试用者招募计划,还在北京、上海、广州举办了“革命军”的户外派发活动,并做了杂志单片夹带、裸肤派对主题酒吧活动派发及终端买赠和促销活动。体验式营销的目的是为了鼓励消费者尝试,从而形成品牌印象和品牌喜好,最终推动终端购买。

  同时,WWY计划一直是杰士邦公司营销策略的重要组成部分。2011年,杰士邦持续针对年轻人开展事件营销,以保持品牌活力。例如12月1日“世界艾滋病日”,我们在北京大学、中山大学、上海交通大学三所重点高校展开了系列公益讲座活动,共覆盖高校生近3000人左右,高校BBS累计浏览多达5000人次。

  2012年,杰士邦品牌将完成从“有情有趣”向“有情有趣的创新”升级。创新二字将贯穿2012年所有的营销策略:从产品角度来说,杰士邦将充分利用ANSELL集团全球资源,从国外引进并推出一系列高科技创新产品,包括材质的创新、品类的创新、产品功能的创新等。

  从营销推广角度来说,除了继续运用2011年360度的整合营销方式,杰士邦还将尝试利用微博、手机等更多新兴的媒体形式来加强与消费者的互动。比如,2012年我们将尝试推出品牌手机APP。

  同时,由于品牌及产品向高端发展,2012年我们将进一步加大对一线城市的投入,提升品牌美誉度。

  因为品类的特殊性,如何通过创新的营销方式将品牌和产品传递给消费者一直是我们努力的方向,近几年社会化媒体是我们推广的重要渠道,我们也取得了一些成绩。2012年杰士邦的新品尤其是高端创新的新品较多,我们的营销预算和新媒体投入的占比都会有一定增加。现在消费者接触信息的渠道越来越多,所以如何有效地与消费者沟通是我们一直研究的课题。

  【2012营销风向标】

  Q:2011年的营销感悟是?请用一句话说明。

  A:品牌保持活力,需要与年轻人一起赢。

  Q:对业界哪个营销案例有深刻印象?为什么?

  A:雀巢的品牌转型让我印象深刻。从1989年的“味道好极了”到如今的“活出敢性”,雀巢用韩寒作为代言人,展开了一系列传播活动它终于找到了在茶文化底蕴深厚的中国市场突围的关键,那就是抓住年轻人。这样一个成熟品牌的大胆开拓精神令人振奋。
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随机读管理故事:《两辆中巴》
  家门口有一条汽车线路,是从小港口开往火车站的。不知是因为线路短,还是沿途人少的缘故,客运公司仅安排两辆中巴来回对开。开101的是一对夫妇,开102的也是一对夫妇。 
  坐车的大多是一些船民,由于他们长期在水上生活,因此一进城往往是一家老少。 
  101号的女主人很少让船民给孩子买票,即使是一对夫妇带几个孩子,她也像是熟视无睹似的,只要求船民买两张成人票。 
  有的船民过意不去,执意要给大点的孩子买票。她就笑着对船民的孩子说:"下次给带个小河蚌来,好吗?这次就让你免费坐车。" 
  102号的女主人恰恰相反。只要有带孩子的,大一点的要全票,小一点的也得买半票,她总是说,车是承包的,每月要向客运公司交多少多少钱,哪个月不交足,马上就干不下去了。 
  船员民们也理解,几个人就掏几张票的钱。因此,每次也都相安无事。不过,三个月后,门口的102号不见了,听说停开了。它应验了102号女主人话:马上就干不下去了,因为搭她的车的人很少。 
  点评:营销是不见硝烟的战场。在这个战场上,竞争者之间比拼的不仅仅是价格、质量和服务,还有营销哲学这样深层次的东西。102号的做法无可厚非,101号的做法似乎很傻,然而,最后却是"傻人"取得了成功,"精明的"反而做不下去了。再看看我们身边无数的"傻人自有傻福"、"机关算尽太聪明"的例子,其中的道理还用多说吗? 
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