2013年10月03日    刘永炬 慧聪网企业管理频道      
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   以前谈到了细分需要市场处于成熟阶段,在成长市场里我们看到了很多显性和隐性的需求概念已经开始显示出来了。当然,也有很多没有显示出来的需求概念,这是因为市场的容量还没有达到一定的量。比如,成长市场的容量,是以市场普及率来计算的,是从5%~50%的一个提升过程。在这个跃升过程中,如果市场达到了30%的普及率,就要考虑寻找一个细分的产品,但不需要强调细分,这个时候市场没有完全成熟,消费者的认识没有到一定的水平,只是提前做好产品的细分准备,目的是为了抢占成熟市场的先机。

    ■细分市场前要看市场规模和可以获取的份额

    在细分市场的时候还需要看市场份额是否还在增长,是在增长的过程中,还是已经停滞不前了,或是已经成长完了。要在这个增长的过程中把人群细分出来是很困难的事儿,只有当市场处于缓慢增长或者不增长的情况下,才能把产品细分出来对应一定比例的人群。比如,市场里边100个人中只有20个人现在有需求,那你用个性特点把这20人再细分出一部分个性来,对于企业策略来讲是不划算的。最基本的策略是先把这20人的规模做大,然后再细分。

    做细分的时候不是简单地用一种产品细分。而是先考虑市场,在有50%以上市场普及率的时候,或者说在70%~80%以上市场都有这种需求的情况下,划出一部分人群来。这部分人群如果占10%,你的产品在这10%里又占5%,从整体市场规模上看还是可以的,要针对这部分人开发出一个适合的产品。

    在一个大的需求规模市场中,一个细分产品甚至可以形成小的行业,因为我们国家有13亿人口,需求潜量是很大的。但是如果市场需求在20%,也就是说100人里边只有20人,那你划出的10%才两个人,这两个人还没有完全成熟,还要进行教育,这样细分产品去对应市场很不划算。只有把这个市场做大,才适合做。   市场成熟的时候还是会有变化的,因为成熟市场中个性概念也是一个从不成熟到成熟的过程,这个过程中人们的需求方式还在变,还不确定。也许今天人们需求美白,你觉得市场很大,刚挖掘出20%的需求出来,大家已经改了,已经不是美白而是润肤需求了。也许润肤这个份额相对更小了,也许很大。所以,在快速成长的市场里基本不做细分,而是用最大众化的、大家都接受的一种共性需求产品去做。

    举个例子:还是说香皂。香皂的基本需求是满足去污和杀菌。但是在香皂的成长期就细分出了一个减肥香皂,大家就会对香皂产生困惑。很多人正在理解香皂是去污的概念,这个认识过程正在提升,人群正在产生需求的过程当中。这时候你说这个产品可以减肥,市场就会产生迷惑,市场的成长速度就会减慢了。

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随机读管理故事:《两辆中巴》
  家门口有一条汽车线路,是从小港口开往火车站的。不知是因为线路短,还是沿途人少的缘故,客运公司仅安排两辆中巴来回对开。开101的是一对夫妇,开102的也是一对夫妇。 
  坐车的大多是一些船民,由于他们长期在水上生活,因此一进城往往是一家老少。 
  101号的女主人很少让船民给孩子买票,即使是一对夫妇带几个孩子,她也像是熟视无睹似的,只要求船民买两张成人票。 
  有的船民过意不去,执意要给大点的孩子买票。她就笑着对船民的孩子说:"下次给带个小河蚌来,好吗?这次就让你免费坐车。" 
  102号的女主人恰恰相反。只要有带孩子的,大一点的要全票,小一点的也得买半票,她总是说,车是承包的,每月要向客运公司交多少多少钱,哪个月不交足,马上就干不下去了。 
  船员民们也理解,几个人就掏几张票的钱。因此,每次也都相安无事。不过,三个月后,门口的102号不见了,听说停开了。它应验了102号女主人话:马上就干不下去了,因为搭她的车的人很少。 
  点评:营销是不见硝烟的战场。在这个战场上,竞争者之间比拼的不仅仅是价格、质量和服务,还有营销哲学这样深层次的东西。102号的做法无可厚非,101号的做法似乎很傻,然而,最后却是"傻人"取得了成功,"精明的"反而做不下去了。再看看我们身边无数的"傻人自有傻福"、"机关算尽太聪明"的例子,其中的道理还用多说吗? 
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