2013年10月03日    崔焕平 《北大商业评论》      
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 北京奥运会开幕式上,钢琴王子郎朗出镜,并在开幕式上弹奏八分钟的钢琴曲。作为招商银行的形象代言人,郎朗在奥运会上的亮相与“和”主题一起被媒体解读为“成功的非奥运营销”,招商银行行长马蔚华则谦虚地说是“不谋而合”。

  一次“巧合”亮相,究竟能在多大程度上产生关于招行的品牌联想?招行这个金融品牌,与郎朗这个艺术品牌,是怎么“捏”在一起进行营销的?换句话说,招行,靠什么来打这场“名人牌”?整合电视、网络、现场活动、户外广告等各种传播渠道,凡是郎朗重大的演出,都一一去做,把代言人价值做足——借助代言人郎朗进行的整合营销活动,是招行打好郎朗这张“名人牌”的关键。招行在进行整合营销传播的过程中,通过借力、搭便车、在商不言商、多频次关联奥运四种策略,解决了代言人日程繁忙、代言活动成本高企等明星代言营销的通病。

  借力。招行通过借力代言人的日常活动来嫁接品牌营销,充分发掘明星价值,扩大运作余地。例如,北京奥组委和凤凰卫视曾制作了一部2008 奥运宣传片——《郎朗的歌献给2008》。这部宣传片还有很大的“富余”营销空间,招行于是通过赞助《郎朗的歌献给2008》,推出了《2008 • 红动中国》电视广告,将品牌内容以植入式营销结合进去。结果以较少的成本获得了广告物料的使用权,节省了专门拍摄广告的大量成本。

  搭便车。招行根据郎朗自身的推广活动计划 ,来见缝插针地计划 或量身定做营销活动,既化解了企业与明星之间的日程冲突,又可以省掉专门计划 营销活动的大量成本。2007 年,凤凰卫视计划计划 郎朗到长城拍摄《郎朗的歌献给2008》电影片,招行在获知这一消息后,决定搭上这趟“顺风车”,量身定做了一个山区儿童与郎朗一起参加的长城夏令营活动。搭便车策略因为要利用明星有限的时间计划 ,且有可能超出商业合同范围,需要协调相关方及考虑明星本人的精力充沛度,所以要用足巧劲。

  在商不言商。以郎朗的琴声所代表的高雅音乐为媒介,招行借助各种有影响力的事件多层面展开营销。招行在做郎朗音乐会的过程中,会把一部分音乐会门票用来赠送给贵宾客户,作为实现高端客户营销的媒介。郎朗的音乐成为招行与高端客户互动的一个圈子平台。袁岳评价说,“招行找到了某个价值崇高而模糊的回馈客户的超级道具,用金融与音乐的反差创造独特感受,在人们想不到的联系中表现独特,扩大了招行品牌想象力的空间。”

  多频次关联奥运。抓住公众心理,将企业营销与奥运内涵密切联系,以取得公众认同,是非奥运赞助商的隐性营销之策。从奥运倒计时500 天,到奥运倒计时1周年,到奥运倒计时100 天,到奥运倒计时50 天,到奥运倒计时10天,招行都会在央视重点播放广告。由于 多频次强化代言人郎朗与奥运的关联,所以当郎朗出现在奥运会开幕式上时,便有了招行与奥运之间的品牌联想。

  招行这场名人牌打得很成功。低价引入“潜力股”代言人的培育式开发模式、稀缺性开发成功、深层次立体开发代言资源的代言模式、快速灵活的决策和反应机制,是招行营销郎朗这张“名人牌”的成功之道。
 

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