如果你的顾客不希望现有观念被颠覆,你该如何颠覆他们的观念呢?
在《财富》科技头脑风暴大会(Fortune's Brainstorm Tech conference)的一次圆桌会议上,企业家和来自一些快速发展的公司的高管们齐聚一堂,讨论这些新锐公司应该如何颠覆市场现状。但是他们讨论的重点并不在于如何取代现有的强大对手,而是就另一项挑战进行了生动的讨论——也就是如何颠覆顾客的观念。
无线宽带服务供应商阿鲁巴网络公司(Aruba Network)的CEO柯万柯称:“顾客往往会抵触颠覆性的观念,因此新锐公司任重道远。
柯万柯的解决方法是,让别人来说服顾客,使他们相信变革是件好事。柯万柯说:“在iPad问世之前,我说起分布式存取环境,总觉得自己像一个卖草药的,(别人总是不大相信你的疗效)。而在iPad大热后,人们纷纷找上门来,仿佛我是卖阿斯匹林的。”【会议的主持人、来自麻省理工大学的许拉吉此时打趣道:“史蒂夫•乔布斯成了你的特洛伊木马了。”】
智能商务公司Domo的CEO约什•詹姆斯(同时也是Omiture公司的创始人,现在Omiture已并入Adobe)指出,顾客并非总是知道什么对他们来说才是好的。他说,一个颠覆性企业家最重要的技能之一,就是要“有勇气”无视顾客说他们眼下需要什么。“我们要着眼于顾客潜在的需求,打造超出顾客预期的产品。
随机读管理故事:《推销你的梦想》
迈克是德国一家保时捷分店的销售经理,他头脑灵活,善于出奇制胜,用一些新颖的方式招徕顾客,在业界素有“鬼才”之称。可是最近半年来,由于周围新开了几家名车销售店,竞争激烈,接连几个月,迈克所在店的销售额不断下滑,迈克很伤脑筋。
一天早晨,他拨通几个有购车意向的客户的电话,预约了前去拜访的时间。随后,他叫上一个助手和一名摄影师,带上了电脑和打印机等设备,开着新车向第一个目标客户家驶去。
当车开到那个叫乔恩的客户家门口时,迈克一行下了车。迈克并没有急着去敲乔恩家的门,而是在乔恩家门前屋后转了一圈,然后示意助手将新车开到一个适于做乔恩家的停车位的地方。随后,迈克吩咐那个摄影师给房子和车子拍照,并告诫他:照片看上去一定要有新车与房屋完美融合在一起的效果。
按照迈克的要求,摄影师忙活起来,他从各个角度对车和房子进行取景。不一会儿,摄影师拍好了一张照片,摄影师将照片传到电脑上,通过连接在电脑上的打印机打印出了照片:只见在一栋有白色窗户的赭色房屋前,静静泊着一辆崭新的黑色保时捷,房屋前的几棵树落下的黄叶铺满了地面,一片树叶刚好落在新车前面的挡风玻璃前,整个画面看上去是那么协调、完美,不禁让人联想到照片里这一家人的安适和富足。迈克拿起照片欣赏了一番,对摄影师翘起了大拇指。这时,房屋主人乔恩出来了,迈克上前跟乔恩简短地寒暄几句,送上那张照片,然后跟乔恩道了别,一行人开着车,向另一个客户家驶去。
一天下来,迈克带着助手开着新车重复做同样的事情。他的这一举动让助手和所有的员工们都感到很奇怪,不知他葫芦里卖的什么药。
两个多月过去,迈克的店没有对新车进行过一次撒网式宣传,也没有跟竞争对手进行过价格宣传战,只是为154户有购车意向的人家拍摄了照片。奇怪的是迈克此举却换来了极高的成功率,154户人家中,有超过30%的住户预约看车,最终的成交率也极高。那些决心购买迈克的车的人,几乎都说过类似的话:“车很漂亮,也许是最适合我们家的一款车。”
看着销售额一天天高起来,员工们都很惊讶。原来,这是迈克想出的一种聪明的促销手段,他根据有购车意向的人的心理,用一张张车与房屋完美融合的照片,激起他们对拥有照片里那辆车的美好渴望和联想。因为看着照片里新车与房屋完美搭配显示出的那种和谐、丰足的意境,谁不会为之心动并说服自己买下那辆车呢?迈克意味深长地说:“我推销的是车,更是在推销购车人心中那个对美好生活的梦想啊。”
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