如何计算营销投资回报率

如何计算营销投资回报率

中国拥有庞大且不断增长的消费群体，尽管很多跨国企业希望提升在华的销售额，但它们无法计算在华营销投资回报率，原因在于缺乏相关的数据。由于缺乏营销投资回报率的真实数据，跨国企业常将其他地区的广告、促销、展示和打折模式照搬至中国。由于文化及商业差异过大，效果往往不尽如人意。

简单来说，若要在中国市场中运营并取得成功，就必须收集各项促销活动的数据，并严格规范营销投资回报率的计算方法。我们认为，计算营销战略的投资回报率包含四个步骤：

1.了解营销活动。营销及销售团队应当能以简洁的语言描述营销活动，明确目标，并指出可能影响营销结果的本地因素。例如，活动的目标是为了赢得客户、维系客户关系，还是为了提高消费份额、交叉销售、市场份额？目标客户是谁？使用哪种营销渠道组合？是否要在中国其他地区重复开展活动？

2.收集分析数据。如果没有客户活动历史及趋势数据，就无法分析营销的投资回报率。企业应建立尽量完善的数据库，并评估现有及所需的知识。另外，企业还应跟踪主要竞争对手的活动，如新的营销及促销活动。这些都有助于确定投资回报率计算中的外部因素。内部因素也同样如此。

3.设立销售基准。根据已有数据和营销目标可得出活动的预期结果。通过回归分析计算，可以排除所有可能影响销售的因素，从而分析现有营销活动对“日常”销量的影响。可能需要剔除的因素包括季节和节假日对销量的影响、竞争对手的同期活动及促销、打折、新品上市、分销商促销或清仓，以及对商店销售人员的奖励等。简而言之，这是为了从投资回报率评估中剔除不相关的营销活动。

4.计算投资回报率。根据基准数据和营销活动销量的差距可算出投资回报率。为此，必须细心计算总成本（包括薪酬、第三方费用、店内促销支出和营销支出），并将其与活动产生的增量销售相比较。

开展盈亏平衡分析时，首先需明确活动的预期支出，如花200万美元做电视广告。其次，确定该支出需要取得的观众渗透率。也许经常观看节目的人数为1000万人，其中1/4的人看到了赞助商，其中约10%（25万人）可能购买该公司的产品。如果产品的成本为200美元，公司则需向这25万名潜在客户售出一万件产品才能收支相抵。接下来要解决的问题是，单靠这场活动可使收入提高多少？显然，这类计算不能像投资回报率分析那样提供消费洞察和直接、真实的数据，但它至少能为相关活动指点方向。

这四个步骤要求营销和销售部门开展通力合作，这对很多企业来说并非易事，尤其是在中国这样的增长型市场。销售部门希望实现销量增长，而营销部门感兴趣的是产品和品牌发展，以及促销活动对收入的影响。两者之间的分歧可能给公司造成负面影响，这在迅速扩张的中国北方市场中尤为明显。

由于中国市场的竞争日益激烈，销售指标又大幅增加，因此，企业无法再忽视其营销活动的回报率。简而言之，如果提高收入的成本大于收入本身，那么销量再高也毫无用处。