以区域品牌或可切分底层市场

对底层区域市场特殊性的认识，决定着企业考查、定位以及运作区域品牌的手段与经典的市场营销传统模式大相径庭，意味着商业模式的创新和对管理能力的更高要求。

“企业在整体缺乏优势时，可以利用区域供货半径小的便利，运用区域精耕法，从而成为有生命力的地方名牌。”营销策划人叶茂中这些年来一直从事着区域品牌策划活动，帮助众多公司在中国底层市场上争取利润空间。叶茂中对中国底层市场的关注，更多的是出自经营区域品牌运作的现实需要。

众多跨国公司市场总监亦认同叶的观点。在中国市场逐步深入的过程中，他们认识到：“底层市场不仅在于其文化特征、消费习惯都与经典的中高端市场评价体系迥然不同，运作思路与管理方式也截然不同。对于中国大市场，‘区域市场’从地理上划分，对应的是‘全国市场’的大概念，细化为主要代表二三线城镇市场和广大的农村地区。‘区域市场’实际上传达着中国绝大多数底部人口的市场诉求。从产品线上划分，‘区域’的另外一层含义是指在原有的产品市场上再细分出一块针对特定人群的‘产品区域’”。

乡谣牛奶降氟

河北沧州牛奶的“咸鱼番生”，对于那些要在底层市场掘金的企业是个值得借鉴的案例。

1999年2月初，河北沧州中捷同利酒业乳品有限公司董事长张合义和总经理张长兴来到叶茂中策划公司，委托他为即将上市的葡萄酒做策划。言谈中，叶茂中意外地发现他们在1999年1月刚合并的中捷新乳业公司是一家已有20年工业奶粉生产史的老企业，曾有过十分辉煌的过去。然而，由于其产品结构严重滞后于日益变化的市场需求，企业日渐衰败。到1998年底，企业负债800多万元，步履维艰。在没有明确产品优势和市场定位的前提下，中捷乳业从上到下都有待重整。

企业决策层虽然认识到新企业必须从高定位，从长计议，却又无从下手。策划小组首先考虑的是中捷下属的5个奶牛场，存栏奶牛4600头，若生产液体奶，在“鲜”字上大做文章，应该具有得天独厚的优势。前期市场调研中，发现原有的一个销售历史很长、销量却年年下滑的老产品武帝台奶粉正准备推新产品，中捷面临更大的压力。

深入讨论后，叶茂中建议该公司暂时搁置葡萄酒项目，先针对不合理的产品结构“开刀”，首推牛奶项目，并且以保质期很短的鲜奶和儿童喜欢的乳酸菌饮料为主，带动其他奶制品，从以工业奶粉为主转变为以奶饮料为主、奶粉为辅的产品结构。其次，将牛奶品牌改名为“乡谣”牛奶，同时将公司名称也变更为“河北乡谣食品有限公司”。

然而，最棘手的问题依旧没有解决。尽管“乡谣牛奶”只是个区域性的产品和品牌，但它面临的却是来自“娃哈哈”和“乐百氏”等全国品牌的竞争。如何把乡谣牛奶更好地和当地人的需求结合起来，以此来与“娃哈哈”、“乐百氏”等全国知名品牌竞争？

在资料调研中，策划小组发现：河北沧州是我国最严重的高氟区之一，其水源中含有过量的氟，严重危害了该地区人民的身体健康。策划小组认为，与当地人的身体健康结合起来的牛奶产品，很可能是一个非常有价值的项目——针对这样特殊的区域市场，推出含有降氟成分的牛奶或者水产品都意味着崭新的成长空间，而这则是那些全国知名品牌不会为一个地区所做的。

为此，策划人员建议乡谣公司在牛奶里加进一些降氟配方，推出专为沧州人研制的具有降氟功效的奶制品，做到既营养又降氟。并且在鲜奶和乳酸菌的大市场里，巧妙地区隔出“降氟牛奶”的细分市场，而“降氟”的概念正好与沧州人急于摆脱长年高氟困扰的需求相符。

与此同时，乡谣公司也开始与北京食品工业研究所合作，开发具有“降氟功效”的新产品。经过进一步沟通，他们聘请了北京食品工业研究所的7位工程师，进行新产品开发，在保留超高温灭菌鲜奶的基础上，先后研制了“乡谣”降氟超高温VAD灭菌鲜奶、降氟学生鲜奶和有三四种果味型的活性乳等系列产品。为了把新产品做到极致，乡谣公司聘请北京食品工业研究所的专家，对化验人员进行手把手训练，对设备性能及各道工序进行指标量化，并导入GMP国际卫生质量管理，产品经质检部门多次检验均完全合格。

“不要做大池塘里的小鱼，要做小池塘里的大鱼。乡谣找到了一个足够小的市场，小到娃哈哈、乐百氏这一类的强手根本就没兴趣跟你争抢，乡谣才可以在这片乐土上占山为王。乡谣推出‘降氟牛奶’正是找到了这样一个恰到好处的底层市场中的位置。”

确立了“降氟牛奶”产品定位之后，乡谣公司集中力量在区域内有针对、有选择地进行广告投放，并采用立体战术，实行电视广告、报纸广告和墙体广告“三管齐下”，把“乡谣”彻底植根于消费者心中。

同时，公司在沧州区域内建设营销网络，加大市场开发力度。最终，乡谣降氟系列牛奶在沧州的全面上市引起了当地很大反响。公司开始走出阴霾，从以前的日销售3000袋，激增到日销售量超过20,000袋，在前一年亏损300万元的基础上，当年6月底不仅一举扭亏为盈，而且还盈利近30万元。

“其实，中国的很多品牌都是从消费半径比较小的区域做起，我们原来关注的是如何坚守在区域城市，在家门口如何长久地生存下去。但后来发现，区域品牌只要能在区域里与强势品牌竞争的话，实际上也预示着它能走向全国。”叶茂中说。

底层区域市场的机会与挑战

“中国市场最可爱之处在于目前还是一个初级市场，也就是一个巨大的底层市场，区域空白点非常多，强势品牌没有铺到货的地方非常多；另外消费者空白点也非常多，没有被满足的消费者需求还非常旺盛。”叶茂中说。对中国的中小企业来讲，区域性市场比较适合小企业去发展。在底层市场中，找区域空白点的胜算机会更高。当然，满足区域空白点的难度会比较大，因为消费者对产品的性价比要求更高，企业的管理系统必须与市场特征相适应。

从长远来讲，区域品牌要想生存还是存在诸多的先天不足，特别是针对低收入人群，要想满足他们的市场诉求，是最具挑战性的一项浩大工程。综合叶茂中以及诸多市场总监的观点，认为中国底层市场的消费者行为所具有的一些特性值得要进入这个市场的企业注意。