从“世界品牌实验室”谈“无耻营销”

         由世界品牌实验室独家编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜于近日揭晓。与上届榜单相比，GOOGLE从第三名跃居到第一，沃尔玛从第九名上升到第二，微软排名下降一位，名列第三。上届冠军可口可乐则降至第四。

    且不说可口可乐的FANS对这个榜单的态度，单纯从商业的角度，世界品牌实验室已经从成立当初的“概念榜单"做到了“无耻到叫人无奈的地步"，单纯为了吸引眼球，对商业经济秩序进行扭曲，以榜单做为企业收益的来源，向各企业收取数量不等的“上榜费"，这在行业内已经是公开的秘密，但是2006年度《世界品牌500强》的出炉却不得不叫人呕吐不已。

    品牌不仅仅是市值，更不是短期收益和注意力，品牌是影响力，是大多数人的认可以及深入人心企业文化引导，是企业一贯的风格赢得了多数人的喜爱，是持续的赢利能力和良好的企业运做机制，是经得起时间检验的企业根基，“世界品牌实验室"从无到有，面对无数的非议和打击成长到今天，可以说逐步取得了业界的认可，“适者生存  成者为王"，我们应该承认丁海森的执着适可取的，以排行榜成就一个公司的做法也是值得肯定的。 

    但是以“世界品牌实验室"为名的世界经理人还是应该记住，做人不能无耻到这个地步——哗众取宠的商业化运作，忽视中国乃至世界商业的基本规则，为了吸引眼球不择手段，GOOGLE、沃尔玛、微软、可口可乐的组合简直就是对品牌概念的侮辱，这样的排行榜又怎取信于市场？？？

    什么是“无耻营销"

    所谓“无耻营销"，就是指企业明明知道一些营销手段一旦出笼，就会导致大量的争论批评，甚至道德的谴责，但是企业为了经济效益，甚至是故意的制造出一些“能受到批评"的元素，“世界品牌实验室"就是最典型的例子。

    “无耻营销"是绝对是“中国式营销"的发明成果，这在其他国家都会严重影响品牌甚至遭到顾客的抵制，但是在中国有注意有眼球就有市场，“无耻营销"最早可以追溯到“哈六药"的“明星轰炸"和“脑白金"的“送礼篇"，不择手段的媒体时间、时段、频道买断，没有任何美感的广告制作，单纯的广告硬性灌输，使之成为“无耻营销"的雏形。

    而后被冠以“恶俗广告"的很多广告都给企业带来了巨大的收益，使企业开始关注中国市场的特征和机会，从而使无耻营销逐步的成为流行。

    “无耻营销"的几种形态

    FRJJ认为自己“倾国倾城"，宋祖德口下无德，肯德基孜然产品“七剑下天山"……这些营销手段已经极大的刺激了全国人民，但是我们不得不承认，“人的确可以无耻到这样的地步"，那“无耻营销"究竟有什么特征呢？

    其一：违背正常的审美习惯，违背基本的社会公德。这点在网络上最为明显，恶意的使用女色进行广告宣传——只要身穿内衣跑上楼就可以免费获得一套内衣，依靠某些不健康内容提高网站点击，甚至公然的挑衅道德——网络上有所谓的“3800现象"皆是如此，无耻就是没有道德。这类营销的主要目的就是“吸引眼球"，企业出名增加关注，个人出名寻找机会，无耻虽然不会建立品牌，但是对于树立知名度的作用非常明显；

    其次：过分的自我标榜和炒作。宋祖德见谁骂谁，某些网络明星一脱成名，这些现象已经成为现代娱乐的组成部分，“无耻"就是曝光率，“无耻"就是无聊加不知羞耻，所谓无耻营销就是过度炒作和“恶心"人，所谓“厚颜无耻"即是这个意思。这类营销主要是个人营销，以“出位"搏“出名"，让媒体围绕自己转，成为网络时代的“网络红人"；

    再次：“无耻营销"还有就是故意的制造争议话题。除了世界品牌实验室如此的无耻以外，最典型的例子就是最近的“肯德基"广告——“七剑下天山"，当肯德基“鼓励篇"在国内一片哗然之后(见笔者“从肯德基广告谈企业思维")，肯德基发现原来做一些有争议的广告反而比其他广告更有影响力，于是乎，以“七剑下天山"为蓝本的孜然广告粉墨登场，“在争议中成长"，这是绝对“无耻营销"的代表作品。而且随着这样广告的流行，“无耻"也必将成为电视广告的一种现象，“无耻广告"一般不会涉及“民族感情"，更多是叫人啼笑皆非或者故意恶搞，形式内容就是为“争议"存在，和产品没有直接关系，可以说“无耻之极"。

    小结：“无耻营销"的存在自然有存在的理由，中国市场需要不同的声音和味道，无耻也是一种勇气，和“恶搞"一样，已经不是真正意义上贬义词，所以无耻也有无耻的力量，在这样一个营销时代里，成功没有定式，创新也包含着对传统观念的挑战，谁能把资源整合好，谁就是商业社会的真英雄。