“我们的新服务测试结果好极了,在我们调查的消费者中，超过5%的人说会购买这项服务。”一家非营利组织的一位读者在发给我的电子邮件中写道，“我们推出了这项服务，可结果让人大失所望。”
不要忘了，消费者是会撒谎的。虽然并非有意，可他们确实会撒谎。这位读者学到了惨痛的教训。对于下一个创意，他想进行交易导向型测试，可是，如何设计并实施这样的测试又让他颇为犯难。
要了解潜在交易情况，无需过于复杂。不妨考虑以下四种选择：
一 让潜在消费者签订某个协议。最近，我们为一家电子消费品公司开发了一个新颖的创意。这个创意实现完全商品化，需要大约18个月的时间，以及大笔投资。公司怎么才能知道这个创意是否值得去做呢？公司团队制作了一个产品原型，然后展示给消费者。展示结束后，他们问消费者，他们是否愿意象征性地支付一笔费用，到产品推出时，可以参加“测试版的私下测试”。这是确定消费者的激动心情能否转化为小额支出的极佳方式。
二 在员工中测试创意。大多数组织都有一项尚未得到开发利用的资产，他们每日 都在公司走廊里走来走去。在宝洁公司，你经常会看到项目团队在公司餐厅外面宣传新创意。如果连你的员工都不想买自己的产品，消费者怎么会买呢？
三 在一个范围非常有限的市场推出简化版产品。假设你想举办一个为期一周的研讨会，主题是战略创新和设计，会议将邀请世界一流的演讲者以及全球各地的人士，并将汇聚各种独特的工具。与会者将创建自己的企业，并从 风险投资 家那儿获得建议，甚至是资金支持。听起来是个绝妙的创意，可是，会有人来吗？要想知道这一点，一个方法是在某个城市举办一个为期半天的研讨会，邀请一位出色的演讲者，并提供“足够好”的工具。
四 举办一个“报名研讨会”。几年前，我们帮助某个新创企业开发了一个医疗旅游创意：不用急着治疗的消费者可以飞到国外费用更低的地方接受治疗。正如我的同事马特.艾林（Matt Eyring）最近在《哈佛商业评论》上撰文所描述的，我们一丝不苟地研究了这个市场，预测结果看起来非常可靠。我们的一位同事建议，我们应该在目标消费者集中的地方举办研讨会，看看人们有没有兴趣。结果，没有一个人到场，我们这才意识到，人们表现出来的兴趣不太可能转化为实际的需求。
这些“低解析度”测试并不完美，但是，它们比只是问消费者“你想买这个吗？”更有效。请记住，消费者的话不可全信，关键还要看他们的行动。
翻译：鲁刚伟
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