明星产品渠道开发与选择策略

    大家都知道无论是电影明星还是歌星、笑星，他们成为明星的渠道大概有三种：一是靠自己不断的努力和拼搏；二是靠机遇，如某个好剧本、好歌曲使其一夜成名；三是找个好的导演和好经纪人，等等。演员如此，其实产品也是如此，要想成为明星产品，企业不仅要给产品准确的定位和包装，而且产品的渠道选择（渠道的选择在这里主要是指经销商的选择，而不是渠道的结构和组织形式的选择）也是极其重要，它是产品能否成为“明星”的主要因素之一，不容忽视。那么，明星产品的渠道开发与选择应遵循哪些原则，采用什么样策略进行呢？下面笔者从实战的角度谈谈自己的几点看法：

　　一、明星产品渠道开发与选择原则

　　产品在成为明星产品之前，在渠道开发与选择一定要有全局眼光和长远眼光，不能只顾眼前，卖货收钱，一般要坚持以下三大原则：

　　1、双赢原则

　　从理论上双赢是很容易达到的，但实际工作双赢是很难实现的，因为企业和经销商永远是一对以利益博弈为前提的合作体，经销商往往受利益驱动，而变幻莫测很难撑控。因此，对企业而言，选择经销商一定要充分了解经销商合作动机和意愿。一定要在操作思维和认识上保持一致，从而建立一种共赢合作基础，只有这样才能更好保证产品推广和市场状大。

　　2、突出产品推广优势原则

　　一个产品成为“明星”产品，基中经销商功不可没，因此，企业在选择经销商时，一定要考虑其的商品推广能力，能否弥补企业在此方面不足。这一原则是十分重要的，尤其快速消费品，如黑土地酒，在进行经销商选择时，他们首先考察经销商销售网络、主要推广方式及销售力等。这也是黑土地在一些区域市场从无名小辈而一跃成为“明星”的主要原因之一。

　　3、进入目标市场原则

　　企业在进行渠道选择与开发时，一定要坚持进入目标市场原则，这是产品成为明星的基础，目标市场定位准确，产品被接受的程度越高，市场成长也就比较顺利。反之，产品被接受的程度就越低，市场成长也就越慢，那么成为明星产品就更难。  

　　二、明星产品渠道开发与选择策略

　　在前面我们讲述了经销商选择的一些原则。对于经销商的选择，其实受很多因素的影响，选择的好与坏这又直接影响产品推广与成长。因此，在选择经销商的过程中，企业一定要考虑到自身的因素，尤其是在成长中的明星产品，经销商的选择难度相对来说就大一点，当然，即使是明星产品也不一定很快在市场上找到合适的经销商，企业在选择经销商时同样也要讲究一定的策略，下面就介绍几种策略供参考：

　　1、分两步走策略

　　这种策略比较适合在成长中的明星产品， 具有一定的灵活性。如企业在进入新市场选择经销商时开始选择的标准可以低一点，数目量可以多一点，目的是为了战术的需要，尽快地占有市场资源，这时的经销商称为战术经销商。等时机成熟了，产品在市场上逐步打开了的局面，当战术经销商又不能满足市场和企业的需要时逐步淘汰，再甄选出一些合作意愿强、综合实力大的经销商合作，目的，是为了建立起全面的战略合作，这个时候的经销商我们称之为战略经销商。如当年安徽某知名品牌，在97年进入河南市场时，就采用这种策略。当时的经销商由于实力小又不能很好配合企业，也满足不了市场发展的需要，在99年该企业就将一些经销商换掉，选择一家综合实力比较强的经销商合作，该品牌也因此很快成为河南市场的畅销品牌。

　　2、比附策略

　　比附策略就是企业选择经销的产品与自己的产品同类和相近的经销商，进行借势营销，比附的对象一般是市场的明星产品或者是知名品牌。在市场比附策略运用的比较多，如百事可乐与可口可乐，当年百事可乐提出了“有可口可乐的地方就有百事可乐”的比附策略。再如浏阳河和金六福，金六福市场开发哪里，浏阳河也会在那里出现，而且经销商的选择上也比较相同或接近。这种策略具有几点优势：一是可以借势营销能迅速占领市场。试想，如果你的产品和市场上畅销产品比较接近，如果经销这个畅销产品的经销商与你合作，而且把你的产品视为重点推广，那么你的产品就可能很快地会畅销。二是借势扬名。在生活中，我常听到某电影由“某某与某某”联袂主演，往往比较吸引人，其中一个往往名气较低，其实这个人就借名扬名，其实产品也是这样。浏阳河当年在进行经销商选择时，首先要选择经销“金六福”的经销商，其目的也很明确，就是为了借势扬名。三能节约管理成本。往往经销市场上领先品牌经销商其市场操盘经验也比较丰富，甚至有成熟的市场运作模式，如金剑南当初在选择经销商时，就是以经销名酒的经销商作为重点。如果选择这样的经销商就大大的节约企业的管理成本。当然，比附策略优点虽然很多，关键是企业如何运用这一策略，运作得当就如虎添翼，反之，就是作茧自缚。

　　3、逆向的拉动策略

　　所谓逆向拉动又称之为“倒着做市场”，就是和常规选择经销商相反的做法。常规选择经销商往往是总代理到二级代理、三级到终端和消费者。而逆向拉动则是从终端做起，先建立起终端销售网络，从而选择经销商，当然这种做法也有缺点是需要的时间长，风险大，其优点是企业可以主动的甄选经销商，而且对经销商将来掌控能力较强。如庄稼院酒在1998年进入郑州市场运作时，就采取这一策略，而一度成为郑州市场最畅销的中低档产品的明星产品。

　　4、边际策略

　　边际策略是指在进行经销商开发的时候不是将同行业的经销商作为重点，而是将非行业内的经销商作为主要的招商对象。利用这种策略往往要做一定招商广告，来吸引非行业内人士。如百年老店酒当年就采用了此策略，而且取得较好效果。这种策略优点是经销商比较好管理，比较配合企业，缺点是没有市场运作经验，管理成本相对比较高。这种策略在近年随着市场竞争的加剧也被广泛受到重视，甚至五粮液、茅台等名酒在招商时，也开始把这些非行业内的经销商作为了开发和选择的重点。

　　当然，渠道的开发与选择的方法很多，笔者仅介绍以上四点，以飨读者，希望能起到抛砖引玉的作用。总之，无论是明星产品还是名牌产品，在其成功的过程中，渠道都起着举足轻重的作用。因此，企业在进行产品推广时，一定要重视渠道的开发与选择，因为，有的时候，选择比努力更重要！