2020年03月28日    谭小芳     
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什么样的客户才是我们需要的大客户?在实际操作中,我们通过什么方法鉴定、筛选大客户?

  我们很多经理人都知道——满意的顾客平均只会告诉三个人自己的美好经验;但不满意的顾客平均会告诉十  个人这个不好的经验,而且13%的人会将自己的不满经验告诉其他20个人,也就是说会有11.3个人听说。谭小芳老师认为,在今天这个网络的时代,这个数字恐怕至少要再乘以一百倍了。

  据美国著名学者雷奇汉的研究:如果企业能使“客户跳槽率”降低1%,企业利润就会翻一番;国际某著名保险公司通过分析和计算也发现,常客率增加1%,销售人员的年收入可增加20%。

  那么,什么样的客户才是我们需要的大客户?是销售额高的?是毛利率高的?是资金势力雄厚的?还是经营场地面积大的客户是我们的大客户?我想这里没有一个标准来判断。因为虽然销售额很高,而毛利率很低,这不是我们所需要的大客户。我们把精力集中到他们那,只能赚到微薄的利润,甚至有一天他一翻脸,转投竞品处,同样是你的强劲对手。同样,毛利率高,但销售额低也不算是,那么面积大,资金实力雄厚也不能完全是我的大客户。谭老师表示,在实际操作中,我们时常通过以下几种方法来鉴定、筛选大客户:

  1、具有先进经营理念

  2、具有良好财务信誉

  3、销售份额占大部份额的客户。

  4、能提供较高毛利的客户。

  这些客户是我们要重点关注的对象,也同样是我们要集中精力要服务好的客户。在此我不得不提醒一下,大客户不是一成不变。今年是我们的大客户不代明年还是我们的大客户,小的客户可以通过扶持让其变成我们的大客户。

  另外,大客户对企业的销售额和利润的大小起着决定性的作用。根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论,一个公司如果将其顾客流失率降低5%,利润就能增加25%至85%。也正如呆伯特法则(80/20法则)所说,20%的大客户为企业带来了80%的利润。既然是20%的大客户实现了80%的销售额,说明大客户的潜量与能力,这其实也是客户中的“意见领袖”,他们具有一定的号召力、影响力,因此,营销人员要资源聚焦,时间聚焦,把工作重点向这些大客户身上倾斜,通过重点发力,实现核聚效应,同时,也要促使客户之间的向上转化,比如,如果把客户分为核心客户、重点客户、一般客户,我们要努力让一般客户向重点客户转化,重点客户向核心客户转化。通过抓重点,发挥大客户的积极性,扩大再销售,并水到渠成地让他们实现转介绍。所以,从这点来看,大客户已经成为企业、特别是中小企业维持生存和发展的命脉。“得大客户者,得天下”,已是不少老板的共识。在这里我们主要讨论一个问题——如何防止大客户叛离?如何稳固大客户?怎么降低“客户跳槽率”?

  一、调查

  企业可以通过定期调查,直接测定大客户满意状况。具体操作时,可以在现有的大客户中随机抽取样本,向其发送问卷或打电话咨询,以了解大客户对公司各方面的印象。测试可以分为:高度满意;一般满意;无意见;有些不满意;极不满意。大客户对企业好的口碑意味着企业创造了高的客户满意度,而了解了大客户不满意所在才能更好地改进。

  笔者认为,只有赢得大客户满意度,旅行社才能有效防止大客户的流失和叛离。

  二、分析

  经理可从跳槽客户身上获得大量信息来改进营销工作,然而,由于文化和心理因素等多方面的原因,许多经理人不愿深入了解客户跳槽的真正原因,也无法真正找出营销工作的失误所在(在有些企业里,总结经验、教训可能还会影响营销经理的仕途)。

  通过失误分析,经理人可有效地改进企业的营销管理工作。举例来说,民航、飞机制造商、民航总局在飞机失事时会不惜一切代价寻找飞机上的黑匣子,目的是要找出空难发生的真正原因,并采取改进措施,从而保证后续的飞行安全,这也是航空公司在复杂、危险的运营环境中极少发生重大事故的主要原因。那么,我们的黑匣子在哪里呢?

  三、一致

  英国有句格言说得好:“没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。”所以,经理人要想提高大客户的忠诚度、降低大客户的叛离率,就必须从大客户利益的角度出发,充分运用战略和策略等各种手段来解决这个问题。根据谭小芳老师的经验来看,防止旅行社大客户叛离的措施可以总结为:一个沟通(与大客户始终保持深度沟通),两个保证(保证服务质量、保证利益最大化)。

  四、文化

  在企业经营的过程中,文化内涵的问题很少提出过。从竞争的角度来说,第一个层次的竞争也是最原始的最普遍的竞争手段,就是价格竞争,第二个层次的竞争是质量的竞争,第三个层次的竞争是文化竞争,文化竞争应该是最高层次的质量竞争。

  谭小芳老师认为,对于企业来说,加深文化内涵,进行文化竞争,有这样几个方面需要加强:1、CI的导入,形成统一的标志,统一的装修、统一的品牌、统一的服装、统一的企业精神和理念;2、服务,即企业的服务个性,这种服务个性很难用语言表述,但是客户能很明显地感觉到,比如说到一个旅行社门市,可以感觉到这个门市很热情,然后到另一个门市,感觉到除了热情之外还很文雅,和员工交谈也有这种感觉,这种热情加文雅就是一种文化,如果是单一的热情甚是热情过度,恨不得拽着客人不让走,这种热情就叫没有文化。3、在企业经营里加深文化的内涵,比如说同样是一条路线,文化内涵比其他人的深一些,导游的讲解水平高一些,这都是旅行社文化竞争的要点。因为这个问题是存在的,而且是一个趋势,是我们共同面临的课题。

  五、品牌

  品牌化经营第一就是企业品牌的形成问题,现在有相当一部分企业已经开始注重了,这也是一个趋势,使消费者认同这个企业,认同这个企业的品牌,对这个企业的服务有一种亲近感,有一种信任感,这样在市场上才能立起来。

  企业有一个大的品牌或推行若干品牌,每个品牌下都包含很多产品,这也是将来发展的一个趋势,但不是什么新鲜的。现在国际上很多旅行社都在开始做,比如日本的交通公社有一个产品品牌叫“看世界”,这里包含了上百条甚至几百条路线,但都在这个品牌之下。比如还有的旅行社有几类品牌,有一个“观光”品牌,这是观光产品,有一个“假日”品牌,这是度假产品,还有一个“探险”品牌,这是特种旅游的产品,形成三个大的品牌,每个品牌下都可以包容很多具体的产品,这还要看市场的发展,但大品牌多产品的这种趋势是可以看得到的。

  综观上述可以发现,若从负面的角度来看,如果你对老板不满,想报复公司,只要对顾客摆出不在乎、无所谓的态度,相信他迟早会离你而去,而且,他的抱怨将一传十、十传百,最後可能让你职位不保。

  从正面的角度来思考,每一位客户都需要细心呵护,服务无法做到尽善尽美,但只要你关心,客户就会谅解,态度真的决定客户的去留。

  总之,通过探索客户跳槽的原因,经理人可获得大量信息,从而发现企业管理工作中的问题,并采取必要的补救措施来增强竞争力,并最终提高经济效益。经理人应持续做好这项工作。

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随机读管理故事:《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。


几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。

 

 

为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。

不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?

 

为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。

更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!

 

就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。

房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。

 

比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。

拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。

 

当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。

为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。

 

第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。

很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。

 

5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。

 

启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!

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