你的企业是否明确销售目的

　我经常问一些企业的销售人员，问他们企业到底在销售什么？他们都很坚定地回答，当然是在销售产品和服务！如果真的是销售产品或者是服务，那只是停留在销售的第一层面。其实，销售别看这么简单，说它复杂也还真的有些复杂，我这里说它复杂的意思是说销售是有层次的：

　　第一层次：销售产品或服务

　　你可能经常碰到这样一类的销售员。他们见面就说“老板，买望远镜吗？买剃须刀吗？”，见到如此情形，你肯定是摇摇头或者微笑着跟他说“不买！”

　　你坐在大排档里吃火锅，一位擦鞋的女孩走过来，说：“老板，擦擦鞋吧？”用期盼的眼神看着你。“好吧，擦吧。”他擦了你的鞋，收入了两块钱。擦了整整一个晚上，总共收入30多元钱，一个月下来，也就是1000元左右！

　　你走进超市，导购小姐跟着你，看到你站在洗衣粉货架前面，你摸了一摸“雕牌”洗衣粉，导购小姐拿着一包“鹰牌”洗衣粉走过来，说：

　　“小姐，这种洗衣粉可以把衣服洗得很白。”

　　“真的吗？”你反问。

　　“真的，把原来的颜色洗掉都可以。”你可能会用惊奇疑问的眼光看着她，然后走开。

　　通常第一层面上的销售员就是这样做销售的，他们没有经过什么专业学习 ，直接就业就可以进入市场，只要是不害羞就行。

　　在企业里面也有这样。企业只管生产出产品，不管这产品有没有卖点，能不能销售出去；能卖不能卖，那是销售人员的事情，与工厂无关。在今天这样的环境，我相信这样的企业已经很难成功。这类老板多数都是在回忆过去那种市场井喷发达岁月罢了！　第二种层面：销售产品和服务的卖点

　　像这种企业的和这类销售人员特别多。这类企业努力在产品上创造卖点，许多营销策划家谈的策划也是在产品上下功夫，寻找创意，寻找产品概念；他们的观点是没有找到产品卖点就等于没有策划。例如，宝洁的产品都在产品上有它独到的卖点，海飞丝的“去头屑”、飘柔的“柔顺光滑”、潘婷的“营养护理”、舒肤佳的“有效去除细菌”；东莞加多宝的“怕上火，喝王老吉！”也是找到品类卖点。

　　概念是把产品赋予一种生命，让这种生命变活、变得有个性。但你千万不能因为创意而创意，大学生就很有创意，美院学生对创意就很有独到之处，但他们的创意很少能适合市场需要。像一则广告一样：“辣酱还是公的香！”你说你看了这则广告你不会喷饭吗？

　　这种层次的销售就一定要紧紧抓住产品卖点，但卖点要与消费者的需求相吻合，同时还要与竞争产品有所区隔。否则，就是人云亦云，落入俗套。产品卖点是根据消费者心理需求而创造的，不是用来让产品包装好看或者是卖点与众不同。

　　卖点是让产品好卖和卖得高价钱。我见过很多产品设计出卖点并不能使产品好卖和卖出好价钱。维达卷筒纸购买“喜洋洋”来做包装，我分析这样的卖点不会有太多的好处，因为“喜洋洋”是儿童卡通，如果不是卷筒纸，换成是食品或者是儿童用品我估计会卖出好价钱或者是变成畅销主导产品。当然，倘若是为了打造品牌知名度那也情有可原，但维达的卷筒纸知名度在目标消费者心目中就不会比“喜洋洋”低，甚至更高，这样的做法给我们的启示大概应该是在烧钱，因为“喜洋洋”的版权使用费肯定不菲。

　　卖点还要注意语言上是否能让消费者朗朗上口，过目不忘，充满联想。

　　第三中层面：销售利益或者价值

　　记得太史令司马迁早在2000年前在《货殖列传》中说过：天下熙熙，皆为利来！天下攘攘，皆为利往！熙熙攘攘，利来利往！

　　商家也好，消费者也好，利益是他们永远的主题，离开利益和价值，其他就没有什么意义。在经销商的谈判中，我想最有效的方法就是以利益来跟他谈，他往往先思考的问题就是：经销你的产品到底为他挣来多少利益？抓住了这个首要问题，你就永远是赢家，因为他不可能逃脱这个魔圈。比如你问他，你到底想在我这个产品上每月赚多少钱？他可能不好意思直接回答你的问题，但他知道你是很有把握性的，所以才敢说出这样的话来，你的产品肯定是好卖的，你才有这种勇气和胆量。　对于消费者来说，有没有价值的产品和服务，是他们特别需要关心的事情。我购买你的高露洁360°牙膏，我就是为了有效减少牙齿的细菌产生，令口腔口气清新，牙齿没有蛀虫；我使用奔驰汽车，目的就是享受尊贵豪华；我入住碧桂园，也是为了享受五星级酒店一样的家；我的小孩来到迪士尼，就是要在里面寻找快乐！价值，价值，永远的价值！没有价值，产品只剩下最廉价的使用功能，就像我们要吃饭一样，使用功能就是填饱肚子，但你要吃泰国香米，又香又软，又有口感，令人回味，那又另当别论。

　　创造顾客价值是企业的首要任务，没有价值的创造，企业就成了无源之水、无本之木！

　　第四层面：销售生活方式

　　房地产大亨任志强说过一句话“我们只给富人盖房。”言下之意就是富人才能买得起任先生盖的房，任先生就是提供一种富人的居住生活方式。像打高尔夫球一样，那是高级商业人士寓生意于健康娱乐于其中的一种玩意，一般人能玩得起吗？也没有这个必要。

　　生活方式多种多样，有的是喜欢悠闲，有的喜欢喧闹；有的是喜欢田园生活，有的喜欢文化艺术；有的则喜欢西化，有的喜欢古典；有的则喜欢奢华，有的喜欢简朴；有的喜欢浪漫，有的则喜爱生活体验……总之，生活方式千姿百态。

　　销售生活方式就是要迎合消费者喜爱的生活方式，从而塑造出一种与之对称的产品或者服务，凡是个性化的销售通常都会在这方面下功夫。如房地产、家居、旅游、高档消费品的销售基本都与生活方式销售有关。

　　联邦家私的销售就是其中一种。在2005年开始陆续在全国推出四种生活方式，引领家具时尚潮流。

　　“减法生活”——家具回归简约

　　简约生活就是一种减法哲学，它教会我们适时的放弃，它不会因为减少而降低生活质量，反而因为不复杂，没有累赘，才更容易让我们把握本质，珍视最宝贵的东西。联邦“意韵”、“新简曰”、“紫韵”系列，现代简约生活的完美代言。

　　“触摸大地”——自然生活家具

　　自然生活就像一种禅境，是天人合一，是乡间里一朵野花盛放的欣喜，是赤脚踩在松软泥土上的内心感激，是每一段实木传递给手指的呼风唤雨。联邦“家家具”、“新明式”、“依洛歌”系列，让自然的能量从实木抵达我们内心。

　　“上帝与细节同在”——家具回归经典

　　对欧式经典生活的回归，也正是人生难得的奢华。它鼓励我们享受，追求品质，它所推崇的贵族生活，不是炫耀金钱、一掷千金，而是在一举手和一投足的文化考究，随心所欲的生活态度，和对生活细节的迷恋。联邦“梦巴黎”系列，铺排优越生活，让经典与细节同在。　“自在体验”——感触家具温柔

　　床舒适，梦就深甜；沙发温软，身体就会柔软起来。把脸贴近沙发，让意大利牛皮告诉你什么叫“熟软”。体验生活，摸一摸，看一看，想一想，转一转，你一定会忘记身在哪里，再次确信生活原本就该如此美好自在。联邦“皮床”、“壁柜门”、“皮沙发”系列，用感觉生活，用体验说话。

　　第五层面：销售文化理念

　　这是销售范式中最高的一种。它意欲改变一个人的生活价值观和人生观，或者是迎合人们的生活价值和文化理念。

　　有一句企业界耳熟能详的话叫“三类企业卖产品，二类企业卖服务，一类企业卖价值，超一类企业卖文化！”

　　中国有着五千年的文化历史，许多产品都与文化有关，古代流传下来的“琴棋书画诗酒茶”都与文化有关，它们都充满着文化底蕴，关键就看我们怎么去挖掘出来。又如各地的风景旅游区，它们都有着自己独特的民族人文文化，地方特色，但遗憾的是它们都没有被当地所尊重和发现。笔者就生活在一个旅游区，可是当地却把旅游区变成了一个能快速卖钱的房地产开发区，活生生地把一块原始风采的景区践踏掉，把遗留下来的文化扫得荡然无存！

　　“欧洲卖文化，亚洲卖产品”这是一句令人伤痛的话。中国制造业一直都在寻求出路，我想企业真正想在国际上有一席之位，创造文化和挖掘文化应该是一个很好的方向。

　　让产品赋予一种文化，就会让产品的生命变得活龙活现。水井坊就是在文化上下了功夫的酒，虽然它还是酒，但喝它的时候你会感觉一种文化在你的心头涌起，你会觉得与其他酒有很大的区别，你会感觉你是在享受天下最久长的酿酒坊酿的酒！

　　路虎车也是在卖文化。路虎公司是世界上唯一专门生产四驱越野车的公司。而其独特的价值取向－－冒险、勇气和至尊，闪耀在其各款汽车中。它卖的是一种“冒险、勇敢、超越！”文化理念，在设计和制造上尽可能让这种人文理念得到延伸和闪耀。

　　普通红木家具一般售价不会超过10万元一套，但广东汇海隆集团公司的“四大美女”、“水浒传108将”、“红楼梦108美女”、“西游记”可以卖出100多万甚至是几百万，还被载入上海大世界吉尼斯大全。

　　卖文化和卖产品是两种截然不同的两种销售境界，其价值就会完全不同。企业到底是销售产品还是销售产品卖点、销售利益、销售价值或者是销售文化，我想这就是企业不同类型的问题根本，要想达到企业的超越，是否应该首先在销售上明确其销售目的或销售层次？