寻找下一个增长源泉

麦肯锡对中国城市消费者的一次调研显示了市场的快速转变。2010年，增加开支的消费者中有20%属于首次购买。2011年这一比例降至5%。可以肯定的是，对于一些大宗高价商品和奢侈品，首次购买的增长空间仍然可观。但在日用、白色家电等大众品类商品，企业如何才能保持两位数增长？

首先，培养中国人熟悉陌生商品。几年前，多数中国人不熟悉织物柔顺剂和纯果汁，如今超过半数的城市家庭购买它们。

其次，基于城市群扩张。某些品类的渗透率在富裕城市已经很高，但在欠发达城市仍有相当大的市场空间。以个人护理品为例，15%成都城市群的消费者从2010年才开始使用这类商品，而在杭州城市群，此类消费者仅占比1%。

这一点很重要，许多跨国公司至今仍关注少数几个“一线”富裕城市。因此，应尽快向其他城市扩张。康师傅是中国最成功的食品饮料生产商之一，它下属500多个销售公司以及100多个物流仓库，帮助康师傅将其品牌知名度转化为消费者的购买行为。

最后，当首次购买的增长空间有限时，企业就需要改变战略，鼓励消费者购买更多的同类产品、增加购买频率或数量、买更贵的产品。

没有人质疑中国市场巨大的增长潜力，但企业奉行全国统一的战略是行不通的。有时增长依靠获得更多的新消费者，有时是说服老客户买得更多或买得更贵。企业必须把握今天最佳的增长机遇，同时对自己进行准确定位，对自己掌握的资源优先排列，如此才能制定精准的营销战略。（Yuval Atsmon、Max Magni）