内外合力完善社会化营销体系

　　随着人们媒介消费习惯的变化，在传统的媒体营销体系之外，一些新的如社会化媒体营销体系出现并渐渐成形。

　　以宝洁为例，在过去几年中，宝洁中国在数字方面的营销预算以每年至少50%的速度递增，数字化营销尤其是社会化营销被提升到公司营销策略中非常重要的地位；宝洁在全球有着大量的社会化媒体合作伙伴，包括Facebook、Twitter等。

　　作为广告主，社会化媒体能够带来的不仅仅是营销上的创新，还对传统的消费者洞察带来了改变。在定性以及定量的消费者调研之外，通过在社交平台上和消费者直接对话以了解他们的需求或者对新产品的意见反馈等，将成为未来消费者洞察的主要渠道。

　　在中国，社会化媒体也在宝洁营销体系中占据了越来越重要的比重，宝洁旗下比较大的品牌都已经建立了自己的品牌营销专区，粉丝数量很多已经突破百万级。

　　然而，社会化营销作为一个新生的营销概念和体系，仍处于早期的发展阶段，对于广告主来说还需要解决一些难题和挑战。

　　一方面，社会化营销相比传统媒体营销对公司自身要求更高。如何让公司上下都能充分理解社交媒体并能有效地进行社会化营销，是我们的挑战，甚至需要公司内部管理架构的调整。

　　另一方面，社会化媒体行业整体环境有待成熟。在电视产业，广告如何投放、监测、效果预估等都有完整的产业体系在支撑，比如基于电视广告体系中庞大的、累积多年的数据库，广告主可以比较准确地预估一支新广告片最后效果如何，而这在社会化营销体系中是无法提供的。

　　因此，公司系统内部和外部的能力建设将是未来社会化营销最大的挑战，这两方面共同努力，有望让人们对“社会化营销对公司最终业绩的影响”产生系统化的认知，从而勇于投入更多的资源和资金，最终让社会化营销成为整个品牌建设里真正的核心。

　　具体到宝洁现阶段，我们希望能够达到的效果是，在消费者和平台互动的过程中让品牌非常自然地融入其中。正如我们最新的品牌愿景中对宝洁所有品牌建设者的要求：“最终要和每一个人，建立起实时的一对一的一辈子的关系。”

　　正如封面文章《社交＋》中所提到，腾讯推出社交化营销平台，在用户管理、第三方开放提供工具和接口，这正是社会化媒体行业不断完善和成熟的体现之一。靖捷宝洁大中华区品牌运营副总裁