2016年07月11日    界面     
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以前靠公关公司跟各大媒体搞好关系,企业的主要目的之一是,出了重大负面时,“您给点面儿”,要删要沉还是要改,都好说。然后,现在媒体听说要处理负面,往往面露难色。

新媒体近年刷了一次中国的地板,把一些格局小的媒体清理出局,并将信息传播通道全面打通,促成了自上世纪90年代末即互联网产生后的新一轮信息大爆炸。

这种新局势,将危机的信息量级数扩大、应对渠道增加,要求危机公关更为高效、科学、严谨,对企业的应对提出了更高要求。

撤稿已成过去式,你要习惯好消息坏消息都存在

事实上,撤稿不是不可为。只要企业提供严谨的证明文件,证明媒体发布的稿件出现重大错误、非事实,是有可能实现的。可现实情况是,媒体业务繁忙,且不愿承担被核查的风险。现在一提撤稿,多是直接拒绝。

以前做危机公关,负面经过积极处理,会逐渐减少、甚至彻底消除,留下占绝大比例的正面声量。好的公关代理,会帮助企业主将负面长期稳定在5%以下。

现在,这个规则被改写了。媒体的撤稿工作被监查后,一家企业的负面几乎无法删除,它可能永远存在。虽然,媒体会给一些处理上的配合,但多为不推荐上首页、位置自然下沉、删除入口等端口微调,改变不了负面一直在那儿的事实。

抱歉!您的正面额度已用完

公关服务中,一项基础且重要的工作是月度常规传播。其除了公布每月企业重大信息的功能,另一个关键作用是,稳定增加正面声量。

很多企业不重视这个工作,在预算削减时,总是磨刀霍霍之。月度常规传播被砍后,容易埋下隐患,当负面出现,缺乏足够的正面声量来“中和”。如果不及时注入一定规模的正面声量,很容易出现负面一片倒的情况。曾经就有一个客户,将预算转投广告、新媒体,月度传播改为阶段传播,且有一搭没一搭。结果在一次重大负面中,差点被“打”得措手不及。后来,急邀公关团队组织话题,在社交/传统媒体充入大量正面信息,花了一笔不小的开支。

正面声量如同手机充值,如不长期经营,额度总有一天会不够用。在信息大爆炸时代,更要利用现有媒体的特点,有规划的在各大平台注入正面声量,不要到快“用完”时才想起它哦!

新媒体局势变变变,万变不离其宗

想拉企业广告而不得其门的媒体、竞争对手、想引起企业关注的自媒体、个体网民……当危机出现,他们个个“如狼似虎”、“危险”重重。危机最爱企业全无应对,它将让事实变成“浪漫”的画板,任人描绘。

在西方,通常把危机管理(Crisis Management)称之为危机沟通管理(Crisis Communication Management),原因在于,加强信息的披露与公众的沟通,争取公众的谅解与支持是危机管理的基本对策。危机管理是企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动的过程,其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。

事实上,新媒体只是加快了信息传播效率、扩大了信息传播渠道,并未改变危机管理的核心——与公众科学及时地沟通。而负面不可撤销也提醒企业更加谨言慎行,降低因自身管理疏忽导致的危机概率。

每家企业都应长期设立“最高作战指挥部”

中国很多大企业,横向部门多,这是危机应对的一大难题。当危机出现,谁来判断、决定如何处理,十分关键。这个人不可能是日理万机的老板,那应该是谁?

建议企业内部设立一个长期、稳定的危机应对小组,也就是“最高作战指挥部”。这个组织里面,一般有总经办负责人、市场部负责人、媒体接待方、新闻发言人、公关公司总监级以上负责人,等等“话事人”。

当危机出现苗头,指挥部要求公关公司给予密切的舆情监控汇报,并尽快探讨和落实应对方案、媒体话术,在关键节点尽快的释放正面信息、发布企业声明、引导网友正面情绪。

这个指挥部,可在企业内部迅速调集资源,也可将企业声明、新闻稿快速发布出去。它是企业危机应对的大脑,时时为企业声誉保驾护航。

危机管理是企业品牌管理的核心内容之一。要打造真正的强势品牌,都必须站在战略高度做好品牌危机防范和管理工作。在信息大爆炸的今天,企业应更敏感于自身品牌的舆情走势,更严谨管理企业内部信息避免恶意流出,更重视危机公关工作的日常筹备。

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随机读管理故事:《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。


几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。

 

 

为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。

不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?

 

为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。

更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!

 

就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。

房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。

 

比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。

拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。

 

当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。

为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。

 

第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。

很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。

 

5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。

 

启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!

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