“危机公关”的营销力

　在传播日益立体化的今天，某一个知名公司出现危机，消息传播的速度越来越惊人。对于相当多的基金公司来说，当出现危机时，疲于奔命却事倍功半，更不要说化危为机。在基金公司投入巨大的物力财力打白热化的营销战时，是否想到危机公关恰恰是最有效、最直接的营销方式。

　　因为资产管理的特殊性，基金公司拥有其它行业所没有的透明度，旗下基金定期的信息披露，第三方评级机构的兴起，加上每年不定期的新基金发售营销，都让基金公司越来越生活在聚光灯下，近几年的财富效应更让国人对优秀的基金经理顶礼膜拜。不过，聚光灯下的基金公司一旦出现危机，将在瞬间面对巨大的压力。近年来的“老鼠仓”、“高管震荡”，乃至前一段的研究员自杀事件几乎有同样的传播模式——从媒体的关注开始，引爆整个社会对此的全方位讨论，基金公司的业绩、经营模式均被翻个底朝天，而这一状况往往持续数周甚至数月。

　　以往靠“捂”字解决危机的做法已经难以奏效，网络对于媒体的报道起到扩音器的作用，即便仅有一家媒体报道，只要消息足够劲爆，网络的复制功能可以瞬间将之传播到四面八方。即便是通过一些非正常渠道删除消息，仍然还有博客、个人站点能够继续传播。要是加上目前流行的“微博”，更是人人都可以是新闻记者，传播速度超乎想像。

　　这个时候，如何变危为机？英国公关专家里杰斯特提出的“三T”要素值得我们借鉴。他提出，在危机出现时作为危机的发生主体，首先要Tellyourowntale，以我为主提供情况；其次，Tellitfast，要尽快提供情况；第三，要Tellitall，提供全部情况。反观近年来基金公司出现危机时的公关，往往在第二条就已经不及格。出现网络传闻时，基金公司的响应速度往往较慢，但根据传播规律，在危机出现的最初12小时-24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。此时，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。如果不掌握先机，形象已经受损严重。其次，能做到第三条的公司少之又少，往往说出来的仅仅是事件的一部分，甚至是与事实相违背，但随着媒体“人肉搜索”，当更多的事实浮出水面，反而给人不诚实的感觉。

　　事实上，基金公司存在一个可以自我掌控的媒体——大可以通过发布公告来说明情况，另外基金公司网站用得好也是一个很好的媒介。事实上，前者的表达往往可以体现出权威、确切的一面。如果运用得当，可以对于一些不实的流言进行准确的反击。

　　但从目前的信息发布来看，基金公司柔性的一面仍然不够，切记危机公关中，信息到达的对象是具体某一个人，如果仅仅以权威、准确的表述方式，未免显得冷冰冰。发布消息的目标是打动受众的心坎，如果工作曾经疏漏，那需要表达未来堵漏的决心；若有人因为事件受害，就需表达弥补损失的决心；若有生命逝去，更需要发自内心对生命的尊重。在大多数时候，人往往需要的是一个诚挚的姿态，一个贴心的安慰。但相当多的公司做得还远远不够。