笑谈康师傅的“排挤门”

    近段时间，康师傅方便面陷入了“排挤门”，排挤的对象就是它的老对手统一方便面。“排挤门”事件的曝光引起了业界的关注，一时间众说纷纭，拍砖送茶，褒贬不一。

    康师傅的“排挤门”真的那么可怕吗？非也，就连“排挤门”的所谓“受害者”统一也不会真正地拿此当回事，无非是借助此事炒作一番，给自己找回点同情，同时将对手放在火炉上烤烤而已。

    一、“排挤门”不是“门”

    鲁迅先生曾经说过：“地上本没有路，走的人多了，也便成了路。”套用这句话来说康师傅的排挤门——“世上本来没有门，炒作的声音大了，便形成了门。”

    磨一剑营销策划机构总经理高源认为，“排挤门”其实不是“门”。“门”一般特指是一件丑闻。康师傅的所谓“排挤门”实际上就是渠道争夺战中抢占终端陈列面积营销行为的一个变身而已。只不过我们通常的做法是只要求门店将自己品牌陈列面积达到什么样的规模，而不向店方提出惩罚对手的要求。而康师傅将其发扬光大了，下了血本（网传是500元/店/月）与门店签订了排他协议，要求店方“不能卖指定品牌的全部产品或某一个产品”。其实，与零售商签订类似的排他协议，不仅在食品行业，在整个快消品行业，这并不是什么新鲜的东西，是一种非常惯用的营销手法。像日化行业的立白，其在乡镇市场采用的打造标准店营销策略，实际上就是针对雕牌的排挤。宝洁也会对大卖场说：以我的销量贡献，这一排货架必须全部是我的。宝洁虽然没有指明排挤某个品牌，实际上借卖场之手排挤了某些品牌。可见，排挤竞争对手就是一种渠道竞争手段，只要你能有效地打通零售渠道这一关，为什么不排挤？

    如果通过与零售渠道的谈判排挤对手的行为不违反商业法，何来“门”之说？

    二、康师傅无力将“排挤门“进行到底

    其实，将康师傅排挤对手的行为看成洪水猛兽是一种自欺欺人的看法。康师傅虽然在方便面市场占据了40%的市场份额，但是，磨一剑营销策划机构总经理高源仍然认为，康师傅无力将“排挤门“进行到底。套用一句歌词的格式：排挤不是你想挤，想挤就能挤的。

    首先，康师傅无力在现代卖场渠道导演“排挤门“。网上传言的因为康师傅”排挤门“，统一损失了4万个店。我想这4万个店大部分应该就是B、C类的小店、便利店或食杂店。现代渠道是不会给康师傅提供这样垄断经营的平台的，即便康师傅愿意支付高昂的费用给卖场，卖场也不会答应。一是因为这不符合卖场要求品类多样化丰富化的管理目标；二是失去一个有影响力的品牌往往意味着有部分顾客的流失，顾客流失造成的损失短期内还难以评估，这才是最可怕的；三是卖场绝不会愚蠢到将自己绑在康师傅的战车上而得罪另一个大品牌。当然，我们也不能排除部分短视的大卖场经不起利诱而参与进来。

    其次，康师傅也无力在食杂店将“排挤门“进行到底。据AC尼尔森零售市场研究数据表明，全国的食杂店高达200多万家，如果康师傅全力在全国的食杂店导演”排挤门“，哪怕它只选择10%的店进行，那也将是一笔高昂的固定费用投入，实际在企业做过营销的人都会很快计算出来，下了血本的康师傅这个投入产出比是不合算的。

    再次，来自统一的反排挤，收拾旧山河，阻挡康师傅。不论康师傅的排挤是短期的战术行为还是局部行为，统一都不会坐视不管。毛主席说，战略上蔑视敌人，战术上重视敌人。虽然康师傅的“排挤门“不会从根本上动摇统一某一品类的霸主地位，但是如果真的如传言那样损失了4万家店，统一一定会积极反击的，它们都不差钱。统一的反击一方面会提高康师傅的成本从而迫使康师傅提早放弃该计划，另一方面也可以收复失地，瓦解康师傅的计划。

    三、产品创新才是制胜根本

    不管康师傅的排挤门实施的效果如何，但是可以肯定的是，“排挤门“事件没有明显的赢家。磨一剑营销策划机构总经理高源认为，“渠道之争是一个永恒的话题，但真正决定品牌胜负的不是渠道本身，产品的创新才是品牌制胜的根本。撇开其他的案例不谈，就拿康师傅和统一来说就是一个很好的例证。自进入大陆市场以来，统一方便面因为在产品创新方面一直没有找到感觉，跟在康师傅屁股后面人云亦云，一直没有出头之日，直到它推出了老坛酸菜牛肉面，才扬眉吐气。在2011年全国方便面整体销售量下滑1.9%的背景下，统一方便面业务大增67.3%至59.36亿元，市场占有率从9.5%上涨至13.5%，其中老坛酸菜攀升至所有方便面口味亚军的位置，占比高达7.3%。而康师傅主打的红烧牛肉面品类则衰退3%。据称，单单是老坛酸菜这一单品，就为统一拿下约40亿营业收入，而康师傅的陈坛酸菜虽然奋起直追，但也只有前者的1/4。可见，决定一个品牌胜负的关键点不是一城一地的得失（这也印证了毛伟人的话），赢得战争胜利的按钮是产品的创新，是产品满足消费者的需求。消费者不希望口味一成不变，而康师傅红烧牛肉面10几年来没有升级，没有创新，群众不满意了，统一抓住了这样的机会，打了个翻身仗。对此，康师傅应该认清统一上位的主要原因及该如何采取有效的对策。因此，康师傅不能因小失大，热衷于排挤而能忘了产品创新。