2016年07月22日    创意很关键     
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2016年,我做了个选择,我决定聚焦研究医疗行业,不只是研究广告,而是扩大到整个营销运营,那么就包括产品开发,电话网络客服,现场销售等等。学习整个商业系统的过程很吃力,也很有意思。今天聊聊如何给产品定价

这是商业中非常重要的议题。价格是顾客支付的成本,也是企业经营的收入,直接关系到业绩和利润。

定价是门很深的学问,我也不敢说我学会了,但是我亲眼目睹了好几个老板因为随意定价,涨价、降价,导致业绩严重下滑,甚至企业崩盘!

一个新产品该定价多少钱?

在下文中,我将拿出一杆定价铁秤,帮你参考衡量。

什么叫乱涨价

什么叫乱降价?

我总结了变价的4个迷彩坑,都是老板用百万甚至千万代价换来的,我们必须严加注意,避免掉坑摔残。

(PS:以下心得全部源自我在医疗圈的商战经历,未必适用于快消、互联网等其他行业,但是对于卖车、卖房、卖数码硬件等大额商品肯定有相通之处。)

定价铁秤:产品影响力

定价的第一步,一定是算成本。有句话很经典,杀头的生意有人做,赔钱的生意没人做,所有老板定价,第一目的是保本。成本不难算,产品材料成本先算,完了加上广告推广成本,再加上运营成本包括人员工资房租水电等,还有zf公关的费用等,算出来单个产品的成本。

在相同level的竞争下,大家算出来的成本不会差太多,经过长期市场博弈,会更趋于一致。举例,上海种植牙最低一颗8000,福州则在6000左右,这都是老板成本计算后,大家长期博弈的结果。

那么问题来了,如果市场均价是8000,你应该定7500,8000,还是8500呢?

我的结论是,当你的产品力高于市场均值,你可以卖贵,反之,你要卖便宜。

产品力,是你产品对顾客的拉力,它的强弱由很多因素决定。

首先,产品的质量,拿种植牙来说,就是医生种植的技术,比如你创伤小,出血少,不疼痛,牙齿做好能啃大排骨,这都说明质量好。

其次,产品知名度和美誉度。同样2家医院种植牙技术都好,河东这家连续5年砸了5000万广告,品牌响当当,河西那家只投了2000万广告,品牌一般般,那么河东这家就有资本卖得贵,因为大部分顾客都更愿意选品牌响的。

第三,现场销售力。假设2家医院技术、品牌都相当,河东这家咨询顾问专业过硬,服务热情,善于展示自家的荣誉奖项,成功病例,同时又会巧妙地打压同行,而河西这家的咨询顾问只是按部就班地介绍,问一句答一句,那么顾客肯定更愿意去河东做,而且能接受贵一点做。

产品力越强,对顾客的拉力就越强,顾客就越“想要”你,因此你即使你卖贵,顾客一样买单,企业多挣利润,何乐不为?反之,如果你产品力不如人,那么只能优惠促销,你的策略变了,是让顾客觉得“产品没差那么多,但钱是实实在在省了不少”。

市场风口关键点:低价走红策略

有一种情况下,你产品质量好,你还要大降价卖,这就是导入期转向成长期的关键节点。

大家都知道产品生命周期理论,产品研发好刚推出来时,是导入期,这时候研发成本,材料成本很高,市面上也只有少数几家在卖,卖家都会定高价,一是为了收回高成本,二是竞争不激烈没必要自己杀价。

种植牙5年前就有了,当时做一颗最便宜的韩国种植牙,也要1万以上,这就是导入期的情况。但导入期会终结,随后种植牙的材料成本下降,会种植的医生逐步增多,越来越多老百姓也开始听说和接受种植牙,这时候市场转换进入成长期,在这个节骨眼上,聪明的企业会率先降价。

我们3年前就直接降价50%,把种植牙单价立马降到5000多,营业额迅速翻了N倍,并且每月明显递增,迅速抢占了大量市场份额

红色箭头就是该降价的那个关键节点。

为什么这么狠的降?这就是商业经验了。

当市场进入成长期后,顾客对品类的接受度是逐步上升的,这时候,份额比单体利润重要。你降一半价格,但是来了5倍多的顾客,营业额是2.5倍!

同时,成长期无一例外的规律是,随着技术门槛降低,会有大批竞争对手冲进来,你不降,后面别人也会降,你无法对抗大趋势。历史总是很相似,2000年,长虹彩电率先大幅降价,几款产品降了35%,抢占了大量市场份额。原来强势的几个厂商心疼利润不愿意降,只能污蔑长虹技术差,但是没用,人家照样卖的好,随后竞争对手也只能跟着降价。在这个节骨眼上,谁先降价谁占先机。

定价良性跑道:产品力和价格双飞略

在成长期,成功的产品不会降价,甚至会涨价。

我常举的例子,就是我们这边的一个整形医院。医生技术很牛,做一台隆胸只要15分钟,基本上没怎么出血,形态也很自然。医院里很多小护士看到顾客隆出来的胸漂亮,都交钱去做。老板看到商机,先拿出股权把医生绑住,然后花5年时间砸了5000万去宣传这个医生和隆胸项目,把产品吹得很响。当市场均价1.5万时,他能收2万。

当时一个很生动的例子是,一个女顾客慕名而来想隆胸,但到现场又感觉太贵,心疼钱犹豫不定。医生就丢了句“你自己考虑”,转身就给其他顾客做手术,连续做了4个小时。

医生这么拽,顾客还不敢走,因为她看到很多其他顾客在排队找这个医生做,她看到了医生的人气,心里更害怕自己如果选了其他家便宜的,万一做失败怎么办?于是她硬是在医院等了4个小时,把钱交了做手术。为什么产品力强你能收高价?这个故事体现得淋漓尽致。

我所在医院的种植牙也涨价了,销量照样一路向北。同时,市面上有其他医院降价,甚至打出3999的超低价,但选择我们的顾客还是最多的。产品力的多年沉淀换来了我们对定价的控制权。

变价的4个迷彩坑

如果违背以上原则,乱涨价乱降价,轻则损失百万营业额,重则企业崩盘,我都亲眼目睹,甚至亲身经历过。这些坑我列在下面,大家擦亮眼睛小心了。

01 盲目坑:产品力弱还涨价

几年前我在整形医院的时候,我们投广告干不过对手,老板就开发了美容院渠道,美容院送客人给医院,医院给高额的回扣,然后做微整形项目。由于回扣比例很高,所以老板决定全线涨价。主打项目原来定价1万,提到1.5万。这个随意的决定导致原本就不多的老顾客大幅流失,营业额立马下降,半年后,这家医院被贱价出售。

02 民工坑:低价低端不归路

有人说,我没有好产品,但是我价格大幅低于市场价,我用低价取胜!实际情况是,很难!

正如福州一家医院,种植牙3999,低于市场价30%,经营2年后,已经传出要挂牌出售了,业界给他的估值不超过500万。我开玩笑总结一句话,叫“贫贱不能赢”。

为什么?因为低价企业的老板一定没啥钱,请不起好医生,好客服,买不起好设备,只能低成本凑合着上,但是低成本意味着高风险啊,低价只能请来烂医生,手术容易失败,烂设备容易出错甚至罢工,笨蛋客服容易惹顾客生气,各种问题导致患者不满,多几个患者上门来吵来闹,生意就不用做了。

就算能经营,利润也是很薄的,拿不出钱去请更好的医生,更好的客服,产品力一直上不去,逆水行舟,不进则退,很容易被市场淘汰出去。

好生意一定是不停的拿钱换钱,而不是光靠省钱取胜。

03 浮躁坑:全线降价,商业吸毒

我好几次看到这么一幕:举个例子哈,大雄和机器猫都开了一家微整形医院,两个人一开始水平差不多,都做500万业绩。后面市场走向成长期,顾客大面积接受微整形,大雄产品力很强,业绩不断上升,飞到1000万,机器猫产品力中等,企业只升到700万。

机器猫很着急啊,再落后要被甩掉队啦!于是利用周年庆,轰轰烈烈搞了次会销,请了明星,租了酒店大堂,当晚医院各个项目全线降价20-40%,顾客疯狂抢购,气氛很热烈,当月做了1000万。

可是你猜猜后面发生了什么?

周年庆结束了,机器猫不可能再这么低价啦,就恢复原价,完蛋了,业绩马上下滑!320万,350万,310万……再也回不到500万了。企业突然从盈利变成微利,甚至要砍员工砍房租来换利润!为什么?因为顾客接受不了你涨价,他们想我再等几个月,你肯定还要搞活动降价的!

女明星脱了的衣服穿不回来,产品降下去的价格涨不回来,一个道理。

奥格威说过一句很经典的话,低价促销是吸毒,一时爽,毁众生,难戒掉。不知道多少营销人有真正重视、琢磨、领悟!

如果你注意观察企业里的老司机,他降价都是有规律的,比如KFC,他的王牌产品不降价:比如吮指原味鸡就是那么贵!而且,他从不搞全线降价,而是从非王牌产品,比如辣鸡腿堡,小食里面,每个月轮流挑几款出来降价,要么就是新品促销!这样又做了销量,也能维护品牌价值

04 恐惧坑:频繁调价,成了温水青蛙

企业对自己王牌产品必须有足够的信心,如果没信心,应该打造到有信心为止,并且保持价格坚挺。这一点很多企业走不到,想走其他捷径,无一例外都掉到茅坑里去。

很多企业对于业绩很敏感,其实做生意就一定有潮起潮落,这很正常,但是有的老板神经崩的太紧,业绩一下滑就很紧张,马上主管开会施压,定了很高的KPI,严厉要求一定完成。老板心里想着,我压给你们1000万的业绩压力,你们做的打折扣,也能给我完成800万,得意自己的算盘敲得如此精明!

却不知主管在高压之下,只能举起促销大旗,一会儿买二送一,一会儿第二份半价,价格越调越低。这种搞法有很多的后遗症,首先,活动变来变去,内部员工要花很长的时间去理解,以及解释给顾客,把大量精力耗费在无用功上,却忽视了产品力的提升,在竞争中掉队。

其次,价格一路走低,那么之前做的顾客就会觉得上当受骗,凭什么我花了8000,后面的顾客才花6000?企业很难给出让人信服的解释,顾客不爽了,就会到处给朋友抱怨,品牌口碑就会受到伤害。

正确的做法应该是保持价格坚挺,然后不断的提高自己的产品力。乔布斯在世的时候,iPhone从来没有降价过,始终保持5-6000块的坚挺价格,做业绩靠提升产品力实现,每年推出新一代的iPhone让你心动喜欢就ok了,何必变着花样促销来讨好你?

这么简单的道理,难道老板都不懂吗?其实他们都懂,但是,人在江湖,心潮澎湃。人都是非理性的,每个人都会嫉妒,会害怕,会着急,老板也不例外。尤其是看到原来不如自己的企业,逐步超过自己,把自己甩在身后,心态就会崩盘。

我见过一家口腔医院,老板完全放权给总经理做,总经理心很急,在一年之内,不断的搞低价促销,活动轰轰烈烈,业绩也确实提升了50%,但是年底财务核算完傻了眼,亏损了400万。

这就是我文章开头说的,定价必须要计算自己的保本线,否则亏了都不知道!让人唏嘘的是,总经理这一年每天准点上班,加班到夜里离开办公室,晚上和周末还为了企业各种应酬,工作非常拼命,决策也很有魄力,全体员工都尊敬佩服,但是最后下场是:被老板一声令下赶出企业。

5句话总结老关心中的定价精髓:

每个企业至少要有一款王牌产品。打造强大的产品力,掌控对定价的控制权,才是经营正道。

当细分市场从导入期转向成长期的关键节点,立刻降价以利润换市场份额是很划算的。

低成本+低利润运作的低价商业模式,往往死在顾客流失和技术落伍上。

全线降价促销是吸毒,一时爽,毁终生。

频繁变化的价格背后,是企业上蹿下跳的浮躁心态。商战中的成功者,总是心如激雷而面如平湖的那一位。

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随机读管理故事:《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。


几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。

 

 

为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。

不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?

 

为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。

更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!

 

就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。

房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。

 

比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。

拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。

 

当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。

为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。

 

第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。

很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。

 

5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。

 

启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!

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