2016年09月30日    马毅(腾讯校招/雇主品牌总监)     
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大家好,我叫马毅,在腾讯负责校园招聘雇主品牌。我今天分享的是怎么用产品思维做校招,如何与竞争对手抢年轻人。

为什么我会很强调用产品思维去做招聘呢?其实在腾讯,所有人都会强调这件事情,产品思维导向就是我们工作中的思维导向。

我们所理解的产品思维是包含哪些内容?

对应到我们招聘,尤其是校招工作里面,我们应该怎么去实践这三个原理。

第一是要真正了解你的用户,真正了解他们是谁,他们的需求是什么,以及他们在不同时间段的需求。

第二是用户参与,所有的内容、所有的流程设计是不是足够考虑了用户的声音,是不是可以让用户参与到你的决策当中去。

第三是敏捷迭代,就是变得更快,要容忍那些不完美的东西。

另外,最近雇主品牌很火,那么雇主品牌的定义是什么?很多企业把它定义为一种形象,就是潜在候选人或员工,对于企业的一个完整的形象的理解,他认为你的形象是什么样子,他对你的印象是什么样子,这就是雇主品牌、

雇主品牌有一个非常重要的环节是很容易被大家忽略的,这个环节叫体验。体验感在校招的过程当中也变得非常重要,在我们做校园招聘的整个流程当中,千万不要忘记关注我们所有用户,所有潜在候选人在应聘这个过程每一个环节的体验。只有这样我们才能从竞争对手那里抢来我们想要的年轻人。

另外要说的是传播,传播往往是我们在做校招和雇主品牌的时候最容易关注到的事情,也是企业成本花的最多的地方。

我们想要制作一个图文、H5,或者做一个直播,我们想的更多的是传播,这里面可以挖掘和可以思考的东西是有很多的。

所以关于用户画像、用户参与、敏捷迭代等具体内容,我们可以详细聊聊。

用户画像

大部分的企业,在校招刚启动的时候,首先进入的是一个宣传的周期,在这个周期内我们希望覆盖尽可能多的人,这个周期做宣传我们的受众是所有的潜在候选人,甚至于非潜在的候选人,都希望他看到,帮助我们造势,拉动简历。

除了知道宣讲会的时间,投递简历的年轻人其实最大的深层一点的需求是想知道这家公司是什么样子的。这个时候常规的做法就是写一段图文,把市值多少员工多少收入什么样业务什么样都写出来。但这些往往是不够的。其实用户更关心的是在你这儿工作是什么样的体验,尽量把它具像成一种体验和一个场景,而这往往又是我们最容易忽略的。

我们看过的大部分的宣传视频大概是这样子是:总经理坐在一个茶水间里,西装领带,总经理告诉大家这家公司是什么样的公司,然后镜头切到HR,HR会告诉你这里有很好的发展机会。镜头在切给业务总监,业务总监会说这里的工作会让你很有收获,最后说是一位去年的应届毕业生,他会说在这里一切都很好。

这样的套路很常见,但看完宣传视频后的年轻人真的会相信吗?他们真的能感同身受吗?恐怕并不能。

下面这个视频是我们腾讯做的宣传片,我们希望把公司宣传片做成场景式,由一个一个场景堆砌起来,让你感觉这个场景非常真实,这样一个片子两周有100多万的点击,这个效果还是非常好的。

视频连接://v.qq.com/iframe/player.html?vid=i01879zlatk&tiny=0&auto=0

这样的视频大家谁都可以拍,而且成本也不高,主要就是你要多花些精力为你的用户去画像而已。

以上的内容都是在宣传的初期,如果进入面试环节,这个时候我们再做传播的时候需要做什么?

到了面试环节你的用户已经变成通过了笔试准备参加面试的这部分人。这部分人在这个时间点的需求是什么?那一定是想知道在腾讯面试时一种什么样的体验?

所以我们推的一篇图文。我们文案自己做的设计,里面的文字也非常的少,主要讲的是在腾讯工作的小故事,这篇图文我们大概得到了6万多的浏览量以及2000多个赞,如果现场有做微信运营的HR应该知道2000多个赞是什么概念,这个在学生的认可程度是极高的,他会觉得你在对的时间给他推了对的东西,在对的时间做了对的事情。

如果面试也结束了,这个时候需要做什么?你的目标用户变成两类人,一类是面试通过的人。这段时间大家觉得谁出面做事比较好?HR在这个时间应该是退下来的,应该让业务上,这个时候影响同学更有效的就是业务跟他的沟通。

HR还能影响一部分什么人?就是面试没有通过的学生,尤其是我们在实习生招聘的时候,没有通过的学生在下半年校园招聘的时候可能还是你的潜在候选人,还是要让他的参与体验是好的。

另外说一点,这部分人其实很有意思,他们没过心里上是很不爽的,他不知道自己是怎么死的,死的也不是很服,有可能会在知乎上给你曝一些负面消息。所以我们要看这些人在这个时间点的诉求是什么?就是我竟然挂了,完全是蒙的状态,要么就是觉得我不服,要么就是觉得“我完了,怎么办”,这个时候可以针对这个群体做一些事情。

所以我在之后,推了另外一篇图文,题目是“实习生面挂了,那就在校招大胜一场”,我们挖掘了一个故事,在实习生面试中失利、潜心学习几个月之后又在校招当中成功的一个人,也是将近3000赞,学生群体中有很好的一个反响。这个就是很简单的一个例子,就是你的用户是谁,他需要什么,在不同的时间段是不一样的。

我觉得做校招最基础的一件事情,就是你的目标人群,没有毕业的年轻人,你一定要有几个非常熟的,熟到他不会跟你打官腔,你才会知道用户在想什么,如果整天坐在办公室里设计东西是很难成功的。

用户参与

用户参与这件事情其实很简单,我相信每个人都在做的,而且往往做了效果都会非常好。

比如我们在全国大概有30多个目标院校,绝大多数是985院校,我们会在所有的目标院校里都建一个微信群,学生自愿加入,有一个整体的运营团队去运营,并在所有的群里安插我们的HR或者HR的“爪牙”,我们要深入每一个微信群了解学生说了什么,如果说的是有用的会及时反馈到这里做整个战略上的调整。

另外我们还做了一款APP叫“有聊”,就是一个公司内和公司外的人的问答交互平台。所有参加鹅厂校招的人下了这个APP提的问题,内部员工会对问题做定点回答,这个成本比较高,但是效果应该会不错。如果公司有钱可以做一做。

我们今年鹅厂拍了微电影,里面有很多的员工出镜,包括我在内,关注我们的学生有很多人是认识我们的,因为看过我们的节目和电影,所以那种交互感会更真实一些,因为他真的是这个电影中或者这个节目中的人。

当然另外一个很牛逼的用户参与的例子就是我们发现一个小小的规律:不管是HR写JD还是业务部分写JD,都会导致很多校招生拿到的OFFER和投递时候是有出入的。也就是说有30%的学生在投简历的时候和最终拿到Offer不是一个岗位,我们HR就像这个问题肯定出在了JD上,但是JD是十几年工作经验专家工程师写的,你轻易去改吗?

好像不是很好改。怎么办?我就收集了很多学生的意见把所有技术JD都重写了一遍。到第二次招聘的时候,数据就从30%变成5%了。

敏捷迭代

“鹅厂Wo谈会”。这个项目从2014年就开始做了,我们取消了很多的线下宣讲会,当然这里面题外话谈一谈我对线下宣讲会的理解,我觉得一点都不LOW,反而非常重要,我觉得是一种态度和很真实的交互体验,跟线上宣讲会完全是两码事。

如果做线上的东西是为了用更低成本覆盖更多人群,这个定位是没错的,但是线下宣讲会定位完全不一样,线下宣讲会的定位是体验和交互,跟简历量和招聘结果本身几乎没有关系。

我们刚开始做线上宣讲会,第一次的时候做了一个纯视频播放,而且我们把张小龙搬出来了,结果我们得到了潮水一般的吐槽,说你骗人,你就是拍了一个长的视频来忽悠我们而已。虽然传播效果达到了,但是这种体验没有做好,所以我们想下半年怎么换一下,我们就根据上半年大家的吐槽,在2014年的下半年做了完全的直播,这中间的筹备过程极其艰辛,那个时候没有任何成熟的直播产品可以用,完全是服务器自己搭,各种跪求。

做了这样一个直播,真的是历经各种艰辛,场面做的特别大,也还好勉强做下来了,但是又是潮水般的吐槽,我们负责这个产品的姑娘说她当时做完这个的时候看后台评论差点哭了,因为里面的吐槽真的非常多。

痛定思痛、再改。改到第三次是2015年的时候,我们也是做了在线分享会,我们做了非常多的调研,设计了学生非常喜欢的内容,请了非常对口的人来讲。但是效果也不是很好,因为我们搭了一个棚,然后发现我们再牛的嘉宾,平时在几千人的大会上侃侃而谈,当他坐在一个小黑屋里面,上面一个灯,面前一个镜头的时候不会说话了,我们做了大量的引导,各种提示牌让他把这个话说完,但是播出之后的效果并不理想。

我们再改,嘉宾还是这些嘉宾,内容还是这些内容,我们换一个形式,我们不做《焦点访谈》这样的东西了,我们做成《康熙来了》,所以这就是现在的“鹅厂WO谈会”的雏形,在2015年10月上线得到整体90%以上的正面评价,我们在2016年把形式和内容进一步的提升,在2016年上半年这个产品才广为人知,才取得了很好的效果。

没有必要在一开始的时候把一件事情做到最好,做到就一炮打响,即便在鹅厂这么大的公司里我们也不会追求这样的东西。有比没有好,快更重要,它比完美更重要。

因为时间关系,今天的分享到这里,后续有机会再和大家沟通。

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美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。


几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。

 

 

为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。

不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?

 

为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。

更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!

 

就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。

房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。

 

比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。

拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。

 

当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。

为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。

 

第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。

很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。

 

5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。

 

启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!

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