美国著名商人约翰·华纳梅克曾经感叹道：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”其实，浪费的部分在很大程度上就在于没有选择好恰当的传播管道。因此，今天我们都有这样的共识，品牌传播需要选择恰当的管道，否则就是一种极大的浪费。那么，如何才能选择好恰当的品牌传播管道呢？通常，我们要坚守正确的选择原则和整合应用的操作手法。
我们都知道，传播媒体的选择直接影响到传播的效果，而选择的目的毫无疑问就在于使既定的传播预算获得最好的传播效益。选择媒体最重要的标准是适合，那么适合的标准是什么？在媒体单一、大众传播的年代，媒体的选择往往只需考虑千人成本这一概念。时至今日，媒体传播早已发生了巨大的变化，传播媒体出现多元化的格局，即使是大众媒体也开始出现分众传播的现象，这样一来，媒体的有效传播就会大大降低。比如，综合报纸的汽车版，一些老人也许根本就不会看。如果他们买了这份报纸，那么，汽车版的所有信息对他们而言是白费“表情”的。因此，在今天这个媒体多元化、分众传播的时代，我们不能仅仅考虑媒体的千人成本这一概念，而更要考虑下面的几大原则：
一、受众吻合
不同的媒体有不同的受众，例如青年报刊的主要受众是青年人等，而老年刊物自然主要读者是老年人，少儿读物自然是面向少年儿童，这些是显而易见的，在这个媒体多元化、分众传播的时代，这种情况将会越来越明显，也必将进一步细分。如果品牌的目标受众不从属于媒体的受众，那么即使这个媒体有多大的影响力和覆盖面都是白搭，因此，品牌传播媒体的选择要首先要考虑品牌的目标受众与媒体的受众是否相吻合。
虽然，在事实上，完全吻合的情况是极其少见的，但是我们要尽可能地追求两者受众的吻合。一般而言，吻合度愈高则愈是最佳选择。
二、背书效应
其实，媒体本身就是一个品牌，任何媒体在社会上都有自己的影响力和影响范围，可以简单地看作媒体自身的知名度和美誉度。如果媒体的影响度越高，它在受众中的威信也就越高，它可传播的信息的可信度也就越强，通过它们进行品牌传播就能起到背书效应，无形之中产生出一种靓丽的光环，就像一些职业经理人从大型外企出来身价大涨，让那些没端过“洋饭碗”的人垂涎三尺。
因此，品牌选择媒体时要考虑媒体是否能够对品牌起到有效背书的作用，倘若不能，即使是再便宜不过的购买价格，都要考虑放弃，或者改变传播主体，以传播信息的角度发出，否则就是自掉身价。通常，越强势的媒体所起到的背书效应就越大，当然购买的价格就越高，这对很多品牌而言又变得非常不现实，故此，品牌可以根据自身实际选择比自己稍强或者“门当户对”的媒体作为主要传播管道。
三、多元互补
媒体的丰富已经使人们获得资讯的方式越来越多，也必然会增加受众对媒体的选择。在过去的时代，人们常常可以听到关于靠单一媒体做广告而使产品
销售大增的例子；而在这个媒体极度多元化、分众传播的时代，像过去那样仅靠单一的媒体传播就能够创造品牌奇迹已经是天方夜谭，因此，品牌传播所选择媒体的也要多元化，才能够有效地覆盖目标受众。同时，构建这个多元组合的媒体之间要有互补性，也只有这样才能够事半功倍，因为不同的媒体有各自不同的传播优势和劣势以及受众群体。例如，电视对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。
总之，俗话说得好“条条大道通罗马”，品牌选择传播媒体时完全没有必要盲目跟风，模仿竞争品牌所选择的媒体。在这个媒体多元化、分众传播的时代，只要积极思考，善于发现，一定会有更加适合品牌自身的传播媒体，而无需花大钱，甚至冤枉钱。
在实际操作中，经过反复比较和衡量，选择好品牌传播媒体之后，我们还要把它们整合起来形成一个传播整体，这是非常关键的一点，就像打仗排兵布阵那样各司其职、明确主次、协同作战，创造出最大的效益。比如，让品牌传播的强制力留在电视上发挥，让报纸保有高曝光度的优势，把精美的产品图片印在杂志和POP上，然后充分利用网络媒体，全面展示品牌所有的公开信息，建立起与客户如同情人一般的互动关系。
有这样的一个真实的成功案例，我们用极少量的资金有效地启动品牌传播。W品牌的饮料即将上市前，首先建立起一个全方位介绍品牌的网站，开辟有论坛和BBS等互动页面供受众畅所欲言，并在当地的门户网站首页和娱乐频道做了一些动漫广告的链接，告知有奖促销活动和参与方式等，然后派促销员到各个销售点张贴POP招贴广告，并在市内选择了8个地点进行免费赠饮活动，通过交通台做广告告示市民。就这样，没有花大价钱，紧靠一些费用较低的媒体如互联网、POP、广播等，通过大量的免费赠饮和有奖促销活动等体验式传播，在极短的时间里就打开并占领该地区的市场。
由此可见，只有策略应用得当，能够把有能力利用起来的媒体整合应用，发挥它们的协同作用，吸引目标受众参与到品牌产品的体验之中，是可以轻而易举地打市场开局的，在上面这个案例中，我们调查发现很多参与品牌体验的受众都是从公汽汽车上听到交通台的广告后才前来，而一些年轻人则是通过网络链接的有奖促销活动所吸引。
总之，倘若我们能够把传播媒体整合应用，那么就能够产生既可观的传播效益，不仅延长受众对广告的注意时间，而且可以带来协同效应。
随机读管理故事：《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久，就离开芝加哥老家，偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访，奥巴马深情地表示，他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子，等任期满了之后，他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了，因为他是奥巴马的老邻居。
几年前，比尔曾经和人打赌，他信誓旦旦地说自己到了2010年，一定会成为百万富翁，眼看期限只剩1年了，他的目标还远未实现。现在，机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居，这是多么难得的事情呀!因此，他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。
为了推销自己的房子，比尔还特意建了一个网站，全方位介绍他的住宅：这幢豪宅拥有17个房间，近600平米，非常实用舒适。更重要的是，奥巴马曾经多次来此做客，还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信，有了这些卖点，他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。
不出所料，这个网站很快就有几十万人点击浏览，然而，让比尔大跌眼镜的是，关注房子的人虽多，但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?
为了弄明白究竟是怎么回事，比尔仔细地查看了网站上的留言。原来，大家担心买了他的房子之后，就会生活在严密的监控之下。是呀，奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫，但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人，附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门，隐私权就很难得到保护。
更要命的是，等奥巴马届满回来之后，各路记者肯定会蜂拥而至。那时，邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时，每天出入这里，恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境，跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们，估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!
就这样，过了1年多，房子依然没卖出去。比尔非常心焦，他此前向家人承诺过，房子卖出后就全家一起去度假，但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了，正在这时，一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因，他和奥巴马一样，都有黑人血统。奥巴马是他的偶像，不过，他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里，就有机会见到总统了。
房子终于有买主了，比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子，但问题是，他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主，当然不愿轻易放过，他作出了很大的让步，最后，两人签下了如下协议：丹尼尔首付30万美元，然后每月再付30万，5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后，归丹尼尔所有。
比尔很高兴，虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万，但20多年前，他买下此房时，只花了几万美元，因此还是赚了。何况，上了年纪的他早想落叶归根，搬回乡下的农庄了。
拿到首付款后，比尔给丹尼尔留下了自己的账号，然后带着家人出去旅游了。出发那天，他得知丹尼尔将房子抵押给银行，贷了一笔款。等半个多月后回来，比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来，丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长，因此，在这里办个幼儿园不是难事。
当房子的用途从居住改为幼儿园之后，那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园，成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。
为了给幼儿园做推广，丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星，他们为奥巴马感到骄傲，也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动，再加上这里是记者们时刻关注的地方，来这里与孩子们交流，自然能增加曝光率，因此，名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。
第一个月，丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后，奥巴马抽空回老家转了一圈，顺便看望了一下他的新邻居们，这一下，丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话，想让自己的孩子来此受教育，为此多付几倍的学费他们也乐意。
很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔，他们想在幼儿园的外墙上做广告，这里的曝光率实在太高了，不做广告太可惜了。为此，丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多，但像烟、零食、酒这样的广告，无论出多少钱，丹尼尔都不允许他们参加竞标。
5个月后，比尔就收齐了140万美元的房款，终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过，比尔明白，这场交易中，最大的赢家并不是自己，而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。
启示：高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会，可惜，我们缺少敏锐的眼光与果敢，放任那些商机擦身而过，追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富，机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!
阅读更多管理故事>>>
加多宝
IBM
摩拜单车
vivo\oppo
中兴
GOOGLE
