真能"从小喝到大"? 椰树椰汁新广告辣眼遭工商调查

▲2019年2月13日，海口一超市销售的椰树椰汁 东方IC图

在中国的食品企业中，海南椰树集团是一个“泥石流”一般的存在。让人耳目一新的还是椰树椰汁那难以名状的广告：居中的彩色大字，手举椰汁的大胸美女，“从小喝到大”的醒目标语，电线杆小广告般的瓶身。

2019年初，椰树椰汁如期更换了包装上的广告语，从原来的“30年坚持在海南岛”变成了“31年坚持在海南岛”。也就是说凡是2019年1月1日之后生产的椰汁，包装上一目了然。

新的包装上，几位大胸美女、手持椰树椰汁，其中一位的旁白是“我从小喝到大”，另两位则是“我也是，从小喝到大”，旁白还配了一段“少儿不宜”的文字。新的广告将产品与“丰胸”关联，难免让人质疑公司虚假宣传。对此，昨天下午，海口市工商局办公室刘副主任告诉《每日经济新闻》记者，当地工商局已于本月12日开始对椰树椰汁广告问题进行调查。

当地工商局：露骨广告语仅为街边投放

《每日经济新闻》记者注意到，此次椰树椰汁引起争议的出位广告主要分为两方面：其一就是对产品包装的更新，在拥挤的瓶身上腾出位置放了代言人徐冬冬的照片。照片上的徐冬冬衣着紧身曲线玲珑。这一包装更新内容本身并无问题，但是结合椰树椰汁一直以来的“丰胸”卖点，加之印在徐冬冬身旁的“我从小喝到大”字眼，不禁让消费者浮想联翩。

但是真正引起舆论争议的是此次椰树椰汁的部分户外广告投放内容，网络上流传的信息显示，在不少海南当地销售椰树椰汁的商家店门口明晃晃贴着另一个版本的海报：海报上印着胸模大赛形象大使潘春春照片，衣着清凉，配以更加露骨的广告词。刘副主任向《每日经济新闻》记者表示，当地工商局最早是2月12日从微博看到了媒体对于椰树椰汁新包装争议的报道，随后就安排辖区的工作人员去了解情况。“现在了解到的情况是椰树集团没有在海南本地的媒体上投放相关广告，网上信息显示也没有媒体投放，有问题的广告应该仅仅是街边投放。”

目前椰树集团对椰汁产品瓶身装潢的变更是否涉及广告营销违规？对此刘副主任回应，2月12日工商局工作人员已经上门与椰树集团进行沟通，但是保安称目前椰树集团还没有开始上班，要等到正月十六，所以暂时还没有调查结果出来。同时提醒记者，想要了解后续进展可以通过工商局网站等公开渠道了解。

2月13日，有媒体援引椰树集团工作人员回应，称公司从未宣传过“丰胸效果”，而“从小喝到大”也是徐冬冬本人说的，“是说她从小开始她妈妈就将椰树椰汁放在冰箱里给她的意思，不是说她的胸从小喝到大”。上述相关人士表示。

但是在椰树集团官方网站首页上，则转载了一篇香港《东方日报》发布于2009年的文章，题目为《椰汁增大乳房之说》，内容直言椰子本身具有滋阴壮肾功效，还能杀体内寄生虫。

专家：露骨广告不一定能帮助销售

椰树椰汁在业内独树一帜的包装风格离不开其美工出身、且对产品装潢颇有研究的创始人王光兴的帮助。

公开资料显示，王光兴于1986年出任椰树集团前身——海口罐头厂厂长一职。而在之前，王光兴在海口市工人文化宫当过美工，加入海口厂最开始的工作也是美工及文书。而根据海南当地媒体的报道，王光兴还在1984年撰写了包装设计论文：《我们是怎样改进装潢促进生产开创新局面的》并在海南包装装潢学术研究会上发表，被评为海南优秀科学论文二等奖。

虽然由王光兴参与设计的椰树椰汁包装因“画风清奇”屡受吐槽，但是王光兴参与产品包装设计并非单纯想要“秀本行”或是“一头脑热”。据《新京报》此前报道，王光兴在加入海口罐头厂之前任职于海口饮料厂，当时他曾主导更换设计包装，打开了当时饮料厂产品“恭喜红枣酒”的市场，使得饮料厂第一次扭亏为盈，摆脱困境。有了这样的经验，王光兴觉得产品包装本身就是对产品的宣传，需要最大程度的开发，随后王光兴就多次参与设计了椰树集团产品包装。

而在椰树椰汁问世几十年后，椰树集团仍在王光兴的带领下沿用多年的瓶身装潢设计，大打“丰胸”“健康”等卖点。而与此同时，国内外的饮料品牌早就争相通过塑造更加时尚、亲和的品牌形象争取年轻消费者的青睐。椰树椰汁的营销策略未来是否还能如几十年前一般有效？

对此，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚向《每日经济新闻》记者表示，现在确实很多饮品是走高颜值或者独特的包装路线去吸引年轻消费者，希望在竞争中脱颖而出，比如表情包、社交感强的包装等等，包装的社交传播力确实会对销售起到一定的推动作用，当然事实上很难说哪种包装就一定能帮助销售，“椰树应该算是一个经典品牌，几十年确实在产品包装上没有太大的变化。但随着市场竞争越来越激烈，他们也会希望通过一些不一样的方式创造更多的话题”。

虞坚认为，目前椰树椰汁的目标消费者并不是重点城市的年轻消费者，虽然目前消费者对椰树椰汁的品质是比较认可的，但椰树椰汁也会受到椰子水等新兴品类的蚕食，甚至面对一些果汁品牌的竞争。“对于椰树产品来说，最终他们能否与时俱进，抓住今天的‘小镇青年’会是一个挑战。”虞坚表示。