品牌如何与最善变的Z世代消费群共成长

　　Z世代是第一个伴随着移动互联网和智能手机长大的世代。科技对他们来说就像家常便饭。为品牌提供用户评价的技术公司PowerReviews发布了《新世纪购物者研究——连接下一代消费者》报告，指出Z世代是移动原生的第一代。对他们来说，科技不再是令人兴奋的，而变成了意料之中的。而且他们对品牌的注意力持续时间极其有限，甚至短到仅有8秒。这也导致他们能够很快地对品牌失去兴趣。对于Z世代这样一个有想法、有个性、有追求、又善变的消费者群体，市场营销人员应该如何跟他们打交道，成功地让品牌触达他们？以下四个成功案例或许对营销人员有些帮助。

　　善用微电影，打造共鸣度

　　联合利华凭借敏锐的受众洞察力，融合互联网技术，打造系列微电影，让旗下拥有50年历史的冰淇淋品牌可爱多（Cornetto）成功触达习惯使用YouTube的Z世代。

　　爱情主题早已深入可爱多品牌的各种市场营销之中。不过，可爱多的市场营销团队也认识到年轻消费者不太可能看他们的电视广告。所以，他们与英国致力于发掘全球有才华的年轻电影人的商业短片竞赛平台Mofilm公司合作，创作视频内容。2013年，可爱多推出“丘比特系列”国际版品牌微电影，一共有四部，分别设定在四个大洲，以青少年为目标群体，讲述了年轻人各种浪漫而又波折的爱情故事。这一系列微电影深受年轻消费者的关注与好评。

　　可爱多的高级全球品牌经理Gülsu Erden说，利用Mofilm这样的平台可以保证品牌与Z世代建立一定的关联度和信任度。据悉，为了提高年轻受众的品牌参与度，这些微电影还在英国伦敦大型购物中心Westfield Stratford City中的一个3D沉浸式剧场进行了现场播放。

　　可爱多利用微电影引起年轻受众的共鸣，并且融合各种科技手段，将线上传播与线下体验结合起来，成功俘获Z世代的芳心，这一秘诀也值得其他品牌学习。

　　利用游戏，改变习惯

　　生于世纪之交的Z世代也是游戏热衷者。科技巨头飞利浦公司便是利用这一点来触达16~18岁年龄段的消费者。研究显示，很多青少年都有不良的刷牙习惯，因此，飞利浦公司决定通过《模拟人生（The Sims）》游戏来推广公司旗下产品Sonicare声波震动牙刷。

　　《模拟人生》的游戏中，玩家按照飞利浦推荐的时间段，刷两分钟的牙，便可以提高个人口腔卫生。在用户玩游戏的过程中，会有飞利浦新款Sonicare声波震动牙刷的展示广告及视频广告露出。如果用户对该广告进行点击，就能了解到更多关于产品的信息，还会收到在游戏中使用的这款电动牙刷的独享折扣优惠券。

　　飞利浦全球数字和社会化营销负责人Blake Cahill介绍说，32%的《模拟人生》玩家都参与了活动，720万支飞利浦Sonicare声波震动牙刷在游戏中被下 载。Cahill表示：“作为一名营销人员，在思考如何触达Z世代的时候，一定要聪明，要好好想想他们会把时间花在哪儿。这个营销活动对我们来说只是一次试验，然而却触达了全球市场。”

　　飞利浦抓住青少年喜欢玩游戏的特点，在游戏中对他们进行潜移默化的影响，培养了青少年良好的刷牙习惯，同时也让飞利浦Sonicare声波震动牙刷深入人心。

　　使用直邮广告，创造持久记忆

　　年轻消费者现在当然也还使用传统媒体，只不过是以一种不同于他们父母和祖父母的方式。如果你认为他们不会被电视或直邮广告影响，那就大错特错了。

　　英国超级联赛足球俱乐部阿森纳（Arsenal）拥有一套有效的青少年市场营销策略，同时也是直邮广告的大力支持者。阿森纳有专门针对Z世代的青年队联赛，球队粉丝们如果新加入或延续会员，就会收到一个会员礼包。

　　年纪最小的孩子收到的是一个帆布背包，里面包括一条限量版围巾，一个钱包和体育场旅游券。稍大一点儿的青少年收到的是单肩包、围巾、卡包、海报和智能手机笔。粉丝们每年还会收到两次邮寄的杂志。

　　阿森纳负责青少年市场策略的市场执行人Anne-LiseJohnsen说，孩子们在小的时候就会决定这一生将支持哪个球队俱乐部，因此任何市场营销活动都必须是有意思的，而且能够创造持续的记忆度，送给球迷们的东西要让他们在学校有炫耀的资本。而他们的现场活动，例如在英格兰足总杯时期的球场露营活动，则给了球迷见到自己心目中的英雄的机会。Johnsen还说：“我们的策略就是用让他们参与进来的方式与之沟通，尽管球场上的输赢对此也有很大影响。”

直邮广告与社会化营销双管齐下

　　尽管Z世代爱好的是数字产品，但英国致力于保护历史文化遗产和自然景观的公益组织——国民信托组织（the NationalTrust）另辟蹊径，有效地利用线下媒体瞄准Z世代。该组织的夜间野生动物园营销活动旨在让孩子们离开电脑，走到户外去。研究表明，仅有十分之一的英国孩子热衷于户外活动。直邮广告只是这个大型营销活动的一部分。《11¾岁之前要做的50件事》这一营销活动不但增加了该组织官方App的下*载量，还提高了该组织在社交媒体上的曝光度，同时真正对英国Z世代的生活方式、Z世代父母的教育方式等带来了一定程度的改变。

　　夜间野生动物园的直邮广告邮件中包括一张可以贴在卧室墙上的神奇海报，到晚上就会变得栩栩如生。这一活动使得App在上线的2~7分钟之内下*载量就增加了11倍。同时还有很多孩子的父母们在Twitter上发推文，对这款神奇海报赞不绝口。

　　这一面向这些不到12岁的孩子的营销活动，获得了9万名注册用户，而这种去户外、去远足的积极生活方式，将影响其接下来23年的人生，从儿童到少年，从青年到中年，广告主theNational Trust也将与之产生强有力的关系纽带。

　　虽然Z世代生活在社会化媒体的包裹下，然而传统广告方式的力量也不可忽视。合理地将线上推广与线下营销结合起来，也不失为触达Z世代的好办法。

　　毫无疑问，社会化媒体是成功触达Z世代的一个重要途径。然而社会化媒体发展得太快了，市场营销人员需要不断努力、不断前进，才能跟得上技术和媒体发展的步伐。Facebook已经流失了不少18岁以下的用户，他们转移到Instagram、WhatsApp、Snapchat、Secret以及Whisper这些手机应用。因此，针对Z世代的市场营销必定需要跨越不同网络和不同终端。

　　Z世代中年龄最大的群体已经进入职场并拥有一定的消费能力，如果品牌想要与这一群体沟通，市场营销人员首先要接受的事实就是，Z世代可能没有所谓的品牌忠诚度，要想争取他们的认同，需要更多的思考和努力。