2016年04月08日    转载     
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你会对低端产品产生多强的品牌依附度?不少人的答案是:少之又少。为什么呢?主要有三个原因:
  • 1、低端产品的可替代性强。之所以“低端”,很大程度上是“价格低廉”决定的。面对低价产品,人们做购买决策时,不需过多的思考。

  • 2、低端产品较难让人产生信任感。在大多数人心里,“质量必定一般、服务肯定打折”就是低端产品的写照。这种“先天性感知”较难扭转。

  • 3、低端产品较难给人们正面的身份标识。反之,这也是人们愿意购买高端产品的原因。举个例子,人们心甘情愿花数万元买一个奢侈品牌的包,他们更希望通过穿戴,来界定自己的身份和社会地位。而这也是高端品牌极强的溢价能力。

所以,低端产品一旦打上了“价格战”,消费者就会用脚投票,奔向更低端/廉价的产品(看看一片血海的千元机市场吧)。长此以往,低端产品除了降价,还有什么出路?怎么让低端产品在保持一定低价时,又能让人产生品牌依附度?

一句话:这个低端产品给人们带来了什么样的情感价值?

最有效的营销总是诉诸情感而非理性。但是,人们对低端产品的最大理性就是:“价格低,我才买”。品牌主需要做的是:和你的受众努力建立情感上的关联。你能带给大家什么样的情感价值呢?

接下来,通过解读案例的方式,来看看这五类情感价值:

    一、潮牌/好玩≠低端

    追求乐趣,是人的天性。如果一个低端产品能给人输送“酷!”“好玩!”“很潮啊!”这样的感觉,即使低端,又怎样呢?

    案例:廉价航空春秋航空把自己定位为“社交航空”

    春秋航空是中国第一家经济型航空公司,他们把自己定位为社交航空。早在2012年12月,春秋航空在国内首推“微选座”产品,涵盖了春秋航空执飞的大部分国内、国际地区航线。旅客根据微博展示,可选择和自己感兴趣的人邻座。这种有趣的形式对旅客来说,也是一次增值服务。如果人们可以根据和邻座共同的兴趣、爱好选择座位,彼此意气相投,拥有共同话题,这会让空中旅程变得轻松愉悦。值得一提的是,当时春秋航空正面临着“怎么提供增值服务产品”的困境,这款上线的“微选座产品”是和春秋航空的整体商业目标融为一体的,即:“微选座”并不仅仅只是一种公关/市场营销的手段。

    (该案例来源:SocialOne)

    如今,春秋航空又推出了基于“微信”的“社交航班。以下是我的一位乘坐春秋航空的朋友微信圈截图:

    二、人文历史≠低端

    如前所述,低端产品之所以给人低端的印象,往往是“价格”这个显性特征决定的。但是,低端产品不一定没有它“高端的一面”,比如:有韵味的人文历史。人们很难拒绝一个有人文历史的低端品牌,这能带给他们厚重的情感。 

    案例:六神花露水的前世今生

    我们来看看体现花露水曾经也是奢侈品的病毒视频;这个视频表明:低端产品也可以内涵化,花露水是那个特殊年代的王牌国货。

    三、理想情怀≠低端   

    每次乘坐亚航的飞机,看着它机身上的那四个英文单词:NowEveryone can fly,我确是能感到“每个人都能飞”的情怀。虽然,亚航这家廉价航空的一些服务有时真让人抓狂。比如:我遇见过的行李不知被托运到了哪里?飞机提早起飞,却只是邮件提醒等等。但是,它的这种情怀,却帮助人们实现了旅行的梦想。

    四、集体回忆≠低端

    美加净是80后一代的集体回忆。如今,不少80后已成父母,虽然其中不少人追求洋货,热衷海淘;但是,当走进超市,看到美加净时,儿时的“品牌联想”还是不由自主地浮上心头。这是一个承载了很多记忆的品牌。

    五、成就感≠低端

    购买低端产品也能带给人成就感。比如:精打细算的成就感。

    案例:香港快运“为他人花得冤枉,不如自己花得爽”

    最近,廉价航空香港快运为吸引游客,拍摄了一组病毒视频“为他人花得冤枉,不如自己花得爽”。该视频揭秘了那些乘坐非廉价航空的旅客,花的冤枉钱到底去哪里了?比如:乘坐非廉价航空,你可以多要一份飞机餐,或毛毯,但服务的总价会被均摊到每个消费者的机票上。可是,并不是每个人都需要这些,或能充分享受这些服务。最关键是,没有享受到服务却不知情买单的人会愿意吗?

    遗憾的是,该视频创意试图用“场景类比”的方式告诉受众:你在为别人花冤枉钱。但选取的场景太反常理,让人无法产生“共鸣感”,反而觉得莫名其妙。

    最后想说的是,这篇文章有个大前提:即使是低端产品,也要有品牌。低端≠无品牌!否则,以上五点没有任何意义。

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    随机读管理故事:《假设可以废除监狱。》
     美国学者拿破仑·希尔曾经做过一个实验,他问一群学生:“你们当中有多少人觉得可以在三十年内废除监狱?”

      确信拿破仑·希尔不是在开玩笑以后,马上有人站起来大声反驳:“这怎么可以,无论如何,监狱都是必须的。”

      其他人也开始七嘴八舌地讨论:“有些人天生坏,改不好的。”“监狱可能还不够用的呢!”还有人说有了监狱,警察和狱卒才有工作,否则这么多人就要失业了。

      拿破仑·希尔接着说:“你们说了各种不能废除监狱的理由。现在,我们来试着相信可以废除监狱,我们该采取什么样的对策。”

      大家开始思索。过了一会儿,才有人犹豫地说:“成立更多的青年活动中心应该可以减少犯罪事件。”不久,其他在10分钟以前坚持反对意见的人,也都开始热心地参与了,纷纷提出了自己认为可行的措施。“先消除贫困,因为低收入阶层的犯罪率比较高。”“采取预防犯罪的措施,辨认、疏导有犯罪倾向的人。”“借手术办法来医治某些罪犯。”……最后,共提出了78种构想。

      启示:当你认为某件事不可能做得到的时候,你的大脑就会为你找出种种做不到的理由。但是,一旦你相信某一件事确实是可以做到的,你的大脑就会帮你找出能做到的各种方法。我们认为很难的事情,到底有几件真正是不可能做到的呢?

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