2013年10月03日    张戟 中国营销传播网      
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 品牌,是一种易说难做的东西,君不见有多少企业或者专家随时把它挂在口中,但我们扪心自问,究竟有多少才能真正算得上品牌呢?品牌,又是一种集“虚”与“实”为一体的东西,就像老子阐述的“道”一样,感受起来非常虚,却又实实在在地发挥着作用,可有时候当你认为品牌很实、很值钱的时候,它却又显得那么的虚,甚至连营销大师菲利浦.科特勒都说:没有降价两分钱不能抵消的品牌忠诚!这实在是令人难以捉摸,究竟品牌的价值在哪里?

    实际上,中国大部分企业所谓的品牌建设,其实只是做了其中的一部分,离品牌的全部还差得远,但却有不少的企业认为自己已经建立了“品牌”,但这种“品牌”只不过是做样子而已,一遇到什么风吹草动就面临崩塌之险。那些在中国三十年变革 开放中涌现出的诸多品牌,如今还能在市场中存在生命力的品牌到底有多少个呢?许多曾经耀眼一时的品牌,如今都到哪里去了呢?或者眼下正在红火的品牌,是否能够持续经得起时间的考验呢?就像三鹿在倒下之前,曾被中国品牌500强组委会认定其品牌价值高达149.07亿元,但这个品牌面临“三聚氰胺”事件时,却根本发挥不了任何作用,这不由得不让我们反思,品牌的价值到底在哪里?

    目前许多企业所谓的品牌建设,其实只是品牌知名度和认知度而已,前者是通过大范围、高频率地在各种媒体曝光来达到目的,后者则是通过精妙的创意和设计来体现一种良好的形象。那么,品牌知名度和认知度能不能创造品牌的价值呢?能够,但那是有阶段性的,知名度和认知度往往是在品牌的初创阶段会显露出较为重要的作用,但若要从一个持续性的品牌生命周期来看,知名度和认知度在品牌的构成中却并非是最重要的因素。品牌是一种虚实结合的感知体,要使品牌的“虚”能够持续被消费者所感知和接受,就只有依靠极大的“实”才能够体现出这种“虚”的价值,才能够支撑这种“虚”的存在,如果没有一个极大的“实”,品牌的“虚”根本就体现不出任何的价值,哪怕它的知名度再高、形象再好,也不会具有实在的价值,仍然会被消费者所抛弃。这就是品牌背后隐藏的“残酷”一面!

    在现实中,我们可以看到大量的品牌,频频在权威媒体投放广告,不断请明星代言人摇旗呐喊,似乎已经拥有了一个强大的品牌,但当我们拨开这层“品牌”的面纱,进入到品牌的深处时,则往往会让我们大吃一惊:产品质量不稳定,供应不及时,铺货率不高,终端断货现象频繁,货架陈列表现差,区域和渠道之间价格冲突严重,许多品项已临近保质期,经销商积极性不足,企业内部管理混乱,组织效率低下……这些现象的存在,根本无法让我们想象得到这就是一个知名品牌背后所发生的故事!但不幸的是,这种情景在现实中大量存在,否则的话,也不会出现那么多的品牌一瞬间就坍塌或消失的无影无踪了。

    面对这样的事实,我们不得不疾呼:警惕品牌空心化!什么是品牌空心化?这指的就是品牌仅仅在传播中存在,品牌仅仅只有知名度和认知度,但却缺乏美誉度和忠诚度,缺乏一套系统而完善的体系对品牌来进行维护。真正的品牌,绝不只是那种纯粹依赖传播的“虚”品牌,而应是在产品、渠道、价格、终端、促销、客户、配送、服务以及内部管理上都有强有力体系支撑的“实”品牌。品牌其实并不是单一的,品牌是一个整体,这个整体在消费者心目中的价值是通过体验来传达的,如果一个品牌仅仅只有知名度和认知度,但却给消费者留下了极其不好的体验——质量问题、价格变动、不能方便买到、售后服务不到位等,也就是缺乏品牌美誉度,那么消费者将会无情地抛弃这个品牌,这个品牌在消费者心目中将不会再有任何价值,品牌忠诚度也更无从谈起!

因此,企业的品牌建设绝非只是传播那样简单,而是必须通过整个组织,构建一套完整而系统的品牌运营和管理体系,在这个体系中,包括研发、采购、生产、配送、营销、销售、服务等一个完整的价值链环节,也包括企业从高层到基层,从企业内部到外部的合作伙伴,都需要对品牌的建设付出努力!品牌其实不是“虚”的,在这种表面的“虚”背后,隐藏着的是需要付出极大努力的“实”,如果没有这个“实”,品牌就处在一种空心化的状态之中,也就是处在一种危机之中,随时都面临着倒塌。

    我们不愿意看到中国企业屡次陷入品牌的倒塌和消亡之中,因此也再次提醒中国企业们注意:警惕品牌空心化!

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随机读管理故事:《游泳的故事》
1952年7月4日清晨,加利福尼亚海岸下起了浓雾。在海岸以西 21 英里的卡塔林纳岛上,一个43岁的女人准备从太平洋游向加州海岸。她叫费罗伦丝·查德威克。
那天早晨,雾很大,海水冻得她身体发麻,她几乎看不到护送他的船。时间一个小时一个小时的过去,千千万万人在电视上看着。有几次,鲨鱼靠近她了,被人开炮吓跑了。
15小时之后,她又累,又冻得发麻。她知道自己不能再游了,就叫人拉她上船。她的母亲和教练在另一条船上。他们都告诉她海岸很近了,叫她不要放弃。但她朝加州海岸望去,除了浓雾什么也没看不到……
人们拉她上船的地点,离加州海岸只有半英里!后来她说,令她半途而废的不是疲劳,也不是寒冷,而是因为她在浓雾中看不到目标。查德威克小姐一生中就只有这一次没有坚持到底。
点评
这个故事讲的是目标要看的见,够得着,才能成为一个有效的目标,才会形成动力,帮助人们获得自己想要的结果。
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