马应龙牌眼霜的致命伤

    据说马应龙推出这款产品也是纠结了很久，但由于市场占有率高达26%的痔疮药毛利率实在有限，加之近几年网络热炒其麝香痔疮膏具有独特的去黑眼圈疗效，再三思量之后才开发了该产品。网络的自发式炒作让马应龙眼霜从一诞生有了良好的人气基础，这种“人气”不断扩散，就能形成一定的知名度，也能激活那些敢于尝鲜者的好奇心。该眼霜上市后销量直线上升正基于此，但是，错误的品牌延伸策略，让它很难长期持续这种旺销的势头。

    跨品类的品牌延伸通常遵循一个基本原则：品牌具有相当知名度和美誉度，新进入的细分市场与原有的市场定位接近，且具有高度相关性，否则就会破坏品牌的原有属性，削弱品牌在优势领域的影响力。品牌影响力是不可再生资源，一旦受到伤害，很难恢复元气。

    因“活力28　沙市日化”的广告语而红遍中国的活力28集团曾在上世纪80年代红极一时，但由于受到了品牌延伸的诱惑，推出了名为“活力纯水”的纯净水产品，结果事与愿违，该产品不仅没有打开销路，而且还影响了活力28洗衣粉的表现。马应龙在市场上被视为“痔疮药”的代言词，如果眼霜沿用马应龙品牌，必将颠覆它原本清晰的市场定位，从而重蹈活力纯水的覆辙。

    消费者心智很微妙，也很脆弱，如果品牌不能表现出一致性，那么消费者心智就会产生紊乱。活力纯水之所以鲜人问津，在于消费者很容易将它跟洗衣粉联系起来。马应龙眼霜也是如此，消费者很难不将它与痔疮药联系起来。这种心理冲突不消除，它要跻身主流化妆品之列就只是一种幻想。多品牌运作是化妆品行业的一个通行策略，对马应龙同样适用。虽然打造一个全新的功效性化妆品品牌需要大投入，但如果它不能在短期内解决品牌延伸的问题，走得越远就越难回头。