品牌的情感属性

　　这种人际动态同时也是品牌忠诚度的基础。我们和品牌之间的“关系”不会像人类的关系那么深厚或者那么意义深远，但这两种关系之间确实有一些共性。你能在品牌和客户之间创造出强大的归属性、友好性和信任感，那么你就能拥有强大的品牌资产。

　　归属性（Belonging）

　　我们都属于不同的社团成员。我们的家庭是一个社团，教堂是另一个社团，甚至工作场所也是一个社团。从某种程度上讲，这种不同的社团所属性是由我们自己选择的—我们选择和谁结婚，到哪去做礼拜，在哪工作，因为我们会以某种形式或者方法去辨认别人，最后做出判断，决定是否和他们成为同一社团的成员。我最近在美国东海岸看到一个旅游者，当时她正在做运动，穿着一件和我高中学校制服一样的圆领长袖运动衫。于是，我很自然地和她攀谈起来，两个人就像是来自同一个社团那样。

　　很有少人能够有机会选择到哪里接受高中教育，但是随着年龄增大，我们和别人的联系更倾向于朝着自己喜好的方向发展。比如说，我喜欢喝胡椒博士可乐（Dr. Pepper），我是它的忠实拥护者，对于这个品牌有很深的理解。我认为胡椒博士可乐内部的管理层压根没能了解到，这个品牌对于像我们这样的粉丝而言有着怎样的意义—如果你也是身处密西西比河东部的胡椒粉丝，也在这样饮料稀有珍贵的区域，你就能明白我的意思了。

　　汽车品牌也能创造一种强烈的归属感，你和宝马的狂热者谈过他们对该品牌的忠诚后就能感受到。另外，还有两款历史悠久的汽车品牌—通用的土星（Saturn）和大众品牌，他们在创建品牌归属性上都有不错的成绩；还有哈雷车主会（Harley Owners Group）的哈雷·戴维森摩托（Harley-Davidson）在这方面也成绩斐然。因此，你要么融入成为其中的一分子，要么就完全不沾边。

　　化妆品也能够创造出很强的品牌识别性，像是雅芳和玫琳凯的忠实者便可以证明。还有美国的陶斯滑雪谷（Taos Ski Vfunction(iterator) { var result = true; this.each(function(value, index) { result = result && !!(iterator || Prototype.K)(value, index); if (!result) throw $break; }); return result; }ey），作为世界级的旅游景点，由于它绝妙的地形和独特的文化特色，吸引了数不胜数的忠诚者。还有纽约的彭博社（Bloomberg）。只要问问财经服务行业的人，一旦成为彭博社社团成员意味着什么，那你就会知道它在行业里的威信了。若还觉得不够，你可以试试让身边的人远离这份读物，最终你将发现这种尝试只能是徒劳无功。

　　是什么驱动了这种品牌所属性呢？可以说在品牌建设中最重要的元素就是关联性。对于那些能够创造出最强大独有部落身份的品牌，它们的供给和客户的需求是如此密切相关，因此也就能创造出一种像地球引力那般强大的推动力。这就是客户忠诚度项目希望达到的目的。但是所属性是购买不来的，它就好比你为某人提供看电影的机会，但前提是他们必须购买你的电影票。这两者之间的关系是一种交谊，但是否是友谊呢？不一定。因此这就引向了第二个特性。

　　友好性（Friendship）

　　关于友好性，20世纪70年代摇滚乐队创作天才克里（Kerry Livgren）的一句话或许是最好的诠释。他说：“交友的唯一方法就是自己够朋友（The only way to have a friend is to be one）。”伟大的品牌都深知这一点。星巴克最近在经营上出现了许多问题，如果不是它之前在客户友好性上做了许多工作，那么它或许很难像现在这样还能固守阵地。对于许多人而言，他们和星巴克的早晨约会就像是拜访一位信任的老朋友—彼此熟悉而又让人身心舒适。

　　我经常到各个地方去，而任何时候，一旦我感受到美国阿尔伯克基机场阳光港（Albuquerque SunPort）早晨的缕缕光线，我就像饱餐一顿般惬意满足。我是否每次都会想着与品牌之间的“友好性”呢？答案是完全否定的。但只要一到达机场，我就会自然而然地享受着该品牌柜台前友好的服务以及熟悉的品牌气息。

　　让我有相同感受的还有我的运动鞋。无论如何我都不能算是一个认真的跑步者，但是许多年来我尝试了许多品牌的鞋子。而当我走近我所信任的鞋子品牌Avias专柜时，我就知道这些鞋子都会像可信赖的朋友那样，一穿到脚上便能够一展风采。这些品牌在过去已经和人们建立了深厚友好的情谊，我现在自然也会和它们打交道。

　　就像朋友之间一样，只有当品牌能够给我们一种舒适和熟悉感时我们才会接受它，信任它，才会冲着品牌跑过去，而不是将它们当作“陌生人”对待，这就是一个有竞争能力的品牌所能表现的。我们选择的品牌还通过另一个重要的方面赢得了我们的信任，即一致性。

　　这是一个重点—真正的友谊是不能强迫建立起来的。作为一个营销者，不能够强迫人们对你的品牌产生舒适感。然而，你可以渐进地和人们建立友谊，但同时必须确保你将自己的角色任务做好。

　　信任感（Dependability）

　　那些并不稳定的友谊并不是真正的友谊。当然，所有关系的发展都是有起有落的。但是关于是否是真正朋友的一个判断标准是：这个人是否能够信任。同样，随着时间的迁移，那些能够证明自己具有信任感的品牌将赢得我们的品牌忠诚。记住这个古老的说法：“没有人会因为购买了IBM的产品而被公司解雇。”这句话事实上阐述了IBM在信任感上的良好声誉。IBM的产品或许一直比较单调呆板，或许也一直比较昂贵，但是它确实具有信任感，这一点很重要。

　　美国运通公司（American Express）是另一个长久以来以信任感闻名的品牌—这也是为何它成为你“离开家乡不可或缺的工具”。还有全球最大的汽车租赁公司赫兹（Hertz），本田汽车（Honda）以及丰田汽车（Toyatas），它们在这一方面的工作也做得很出色。这些年来我有过几辆本田汽车，它们一直都是很值得信任的交通工具。

　　有时候，信任感会有一些令人意外的表现形式。几年前，我和妻子享受了一次牙买加之旅。这是一个美丽的小岛，人们十分友好，食物十分可口。但是一旦在牙买加逗留的时间过长，你会对岛上的多香果香味心生厌烦—这种多香果味道主宰了当地的许多菜肴。因此，想象一下，在那次短途旅行中我们就去吃了一次汉堡王（Burger King），那时我是那么欢喜。当时我得出一个结论，不管我在世界的哪个地方，只要我走到汉堡王的柜台前，那么我就能拿到那个气味熟悉令人依赖的华堡（Whopper）。这也是汉堡王在最近的“迷恋华堡”（Whopper Freakout）宣传运动中强调的宣传点，在这场运动中，他们使用隐蔽的摄像头捕捉一个镜头：当客户得知华堡已经不再销售这一消息时会有何反应。

　　对信任感的重视不仅仅限于电脑、汽车和芝士汉堡行业。每一年春天，我都会到Ringer Lawn Restore去绕一圈，这是我见到过的最好的有机肥料场，它确实像自己对外宣传的那样付诸行动，这就是作为强大品牌的第三点原则：可信度。虽然店里会有一种天然肥的气味，但是对我而言，Ringer是一个能够给人信任感的品牌。

　　但是关于信任感有一个注意点。信任感需要时间，这也正如人与人之间的关系发展一样，对于一个品牌而言，要和客户发展成牢固的关系是需要时间的。让客户对品牌产生迷恋，这想法十分令人兴奋，这也是那些深夜广告专题片能够播放的基础，但是迷恋是不会永久持续的，它最终要么转到另一个相反的方向，要么更进一步发展，这取决于品牌向大众传达承诺的工作做得如何。

　　认知度（Awareness）

　　对于不同的品牌认知度的时间要素不同。就友好性而言，品牌和客户进行的互动越多，那么也更能发展好关系。尤其对于那些客户不经常买、参与互动活动较少的产品而言，这可能是会被遗忘的一个重要因素，这就好比你可能会忘掉一个你不常见面的人。

　　不久之前，我看到了贷款树公司（Lending Tree）的广告，这是一家线上抵押放款公司，我当时也是利用它为自家的房子筹款。许多年过去了，虽然当时我对这家公司的服务还感到满意，但现在，我意识到自己已经完全忘了贷款树这个品牌。对于像贷款树公司和其他类似的公司而言，挑战点在于在某种程度上维系像我这样的客户的认知度和关系，当然也不能骚扰到顾客。品牌关系，就像人与人之间的关系一样，需要时不时持续关注和维持，这样品牌才能够保持持续的新鲜感，让人印象深刻。

　　如果你身处商界，不管你待了多长时间，工作时都必须做正确的事情。找出真正的品牌所在，它对谁会有真正的意义，之后坚定地做好聚焦工作。

　　想想那些最强大的品牌，西南航空公司、苹果、易趣，甚至是美国卡特彼勒设备公司。它们都深知归属性、友好性和信任感原则，根据这些原则制定客户策略。它们知道自己代表着什么，也控制自己不开展某些商业活动，避免损害得来不易的客户忠诚。

　　（本文作者Steve McKee为McKee work Cleveland Advertising总裁，这家公司致力于帮助企业解决品牌增长停滞不前等问题）