2013年10月03日    价值中国      
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  近来一段时间,在央视和各大卫视热播的剑南春广告引起了人们的的关注,画面镜头:美女舞蹈、高端私人聚会场景、剑南春产品出现,画外音:纯粹-虔诚匠心;优雅-与生俱来;尊贵-千年积淀。画面继续,明星李幼斌举杯:“我的首选剑南春”,画外音:“中国白酒价值典范”。

    高频次的广告投放,新的CF片的拍摄,感受到了剑南春的广告投放的力度,这力度的背后,隐约体现了剑南春酒业要亮剑,重新夺回“茅五剑”的酒业领袖地位。

    一个广告片不可能代表一个品牌的全部,但是如此大规模的投放,不管是正效应还是副效应,都势必对消费者产生深刻的影响。多次观看此广告片发现在创作上有许多瑕疵之处,给人慌乱出招的感觉。

    剑南春的品牌诉求问题,老的剑南春广告语是:“唐时宫廷酒;盛世剑南春”;现在变成了:“中国白酒价值典范”。以前诉求的是历史和文化以及高贵血统。现在诉求点是价值。语言虽然简练但是和以前相比空洞无物,没有记忆点,明显模仿水井坊的:中国白酒高尚元素。

    中间穿插的的广告语也太多了,纯粹-虔诚匠心;优雅-与生俱来;尊贵-千年积淀;语意内容之间关联性小,有硬塞人的感觉。现在的画面的确比以前的广告画面有时尚感和现代感,但是独具匠心的东西太少,给人生硬的感觉,风格上又有模仿洋河蓝色经典广告片之嫌。

    一个电视片代言人的选择很重要,选择李幼斌非常不合适,首先,象剑南春这样的一线品牌是否要选择知名影星?我认为不需要,用李幼斌是画蛇添足,同时也将自己降格为区域产品,李幼斌抢了剑南春的风头。其次,高档白酒的行业本质是历史和文化,而消费者对李幼斌的记忆就是《亮剑》中李云龙。李幼斌的杰出演技使他在消费者心目中就是李团长。在剑南春广告热播的时候,李幼斌还没有另一部影响力超过《亮剑》的影视作品,所以要消费者改变印象是不可能的。再者,如果创作者用亮剑中的“剑”和来借势就大错特错,因为,此“剑”非彼“剑”,剑南春的“剑”是地名和历史,《亮剑》中的“剑”:是血腥。

    高端白酒是政务、商务引领的高端消费,李团长的级别在八路军中也就是中层干部,用他做形象代言人级别不够。尽管后续李团长升任李军长,但是剧情的精彩高潮早已经过去,人们记忆中的还是那个钢性有余,儒雅不足、瞪眼杀人的李团长,李团长的老土形象和剑南春的高贵血统、品牌调性相差十万八千里。尽管李团长也穿上了西服来到了由时尚美女以及高端人士组成的聚会场合,进入了剑南春的广告画面,但是画面总是给人不搭调的感觉。

    从宣传历史和名贵血统的画面中走出来,用时代感强的画面来打动消费者本没有什么是非对错。但是为时尚而时尚,丢弃了品牌中的许多核心资产甚至产生副效应就大不应该。

    品牌升级,电视CF是重头戏,板城烧锅酒的电视CF片很值得我们借鉴:老的CF片用高明当形象代言人,广告语:“板城烧锅酒,可以喝一点”。新的CF片用唐国强做形象代言人,广告语:板城烧锅酒,值得喝一点。品牌资产一点没有浪费,而且有提升。“可以”升级为“值得”,高明的高官形象升格为唐国强的领袖形象。

    和剑南春相比板城烧锅酒只是区域品牌,但是,打理品牌的能力却远比剑南春强,板城烧锅酒的广告语平实,而且没有生拉硬扯的感觉:“不急不厉,风规自远”,完全符合自身品牌的地位和调性。

  如果没有对品牌的长远规划,缺乏对品牌的内涵挖掘,盲目创新,其结果只能是对品牌产生伤害。

    衷心的祝愿剑南春品牌建设更上一层楼!
 

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随机读管理故事:《叫醒你的是什么》
杰克是美国纽约一家公司的主管,由于经济危机的影响,杰克的薪水很低。杰克每天早晨6点多到公司,晚上8点多了还在公司加班,有时候甚至要忙到晚上10点多。
 工作的劳累不算什么,可是让杰克难过的是自己对这份工作已经没有了信心,每天的工作仅仅是为了那微薄的薪水。
   终于有一天,杰克再也受不了这样的生活了,他请了假,去一个风景区散心。风景区有一处是钓鱼的地方,于是杰克买了鱼竿坐了下来,开始钓鱼。烦躁的杰克钓了足足一个多小时,可是没有任何收获。
    坐在杰克旁边的一位老者,却在一个小时的时间钓了很多鱼。老者问杰克:“年轻人,在想什么呢,这么烦躁?”
杰克对老者说了自己工作上的不如意:工作很累,可是却没有任何成就感,而且薪水也低,更要命的是自己已经厌倦了这份工作。
    老者默默地听着,等杰克说完的时候,老者又问了一下杰克公司的情况,然后对杰克说道:“每天早晨叫醒你的是什么?”
杰克一下子愣住了,不明白老者是什么意思,杰克想了想说道:“每天回来都很晚了,一直到第二天早晨都很累,叫醒我的当然是闹钟了。”
   老者摇了摇头说道:“这就是为什么你会感到工作累而且没有希望的原因,年轻人,你觉得每天叫醒你的应该是什么呢?”杰克不明白什么意思,满脸疑惑地看着老者。
   老者说道:“年轻人,每天早晨叫醒你的应该是梦想,而不是闹钟。”
   杰克一下子愣住了,半天才明白过来,是啊,为什么自己会这么累,很重要的一个原因就是因为自己一直在为那些微薄的薪水而工作,而不是在为梦想努力。
 杰克想起了大学毕业的时候,自己曾经立志要成为一个优秀的销售专家,可是现在却在一个小公司里混日子……想到这里,杰克再也坐不住了,他马上回去辞职,然后开始寻找适合自己的销售工作。
     一个月后,杰克找到了一份销售工作,虽然薪水比原来低很多,可是杰克却干得很有兴趣。1年后,杰克成为一家大公司的销售主管;3年后,杰克成了著名的销售专家。
  叫醒你的是什么?如果是闹钟,你仅仅是在为一份工作而工作,可是如果叫醒你的是梦想,那么你正在为梦想而努力。为工作而工作,你收获的只是一份微薄的薪水,如果叫醒你的是梦想,那么最终你的梦想就会实现。
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