解读品牌堕落的秘密

　重力让物体坠落。“商业重力”——对利益最大化的永恒追求——让品牌堕落。例子很多,有些正在发生,比如苹果。几个月来,苹果加入了快速升级产品的厂商队列,自甘堕落,变得平庸。善于骂王八蛋,而且善于证明被骂者是王八蛋的李敖,在新浪微博上说:“苹果那个姓贾的,押解100个工作狂的团队,每周工作90个小时,牺牲了自己和别人的健康,设计出一波又一波的苹果波,打败微软和你我。这王八蛋在干什么?他同时在打败自己、三个月六个月前的自己。他用疯狂的升级,使大家不能安心享用眼前的iPad了,iPad 56789了!iPad也王八蛋了!”所谓“姓贾的”是指Steve Jobs,译成“乔布斯”或“贾布斯”。

　　有句话我几乎每年说一次——升级是硬件厂商和软件厂商的需求。它们联合起来让产品更新换代加速,让电子产品从耐用消费品变成消费品甚至“快消”。于是,堕落,或者平庸化,无可避免。已经出名了,建立强大品牌势能了,赶紧兑现吧!这种源于资本“血脉中”的召唤,让曾经多少有点理想主义色彩的符号,从卓越之峰走到山脚。

　　用名声换大钱的“策略转型”在成衣行业很常见。一个成衣品牌的历史可以上溯到英国人在1883年开设的裁缝店,“宾奴”诞生的时候,只为富人(统治阶级)服务。从1960年代开始,“宾奴”在台湾言情小说里频频出现,带着光环进入文学世界;作者乐意用它表示角色的家势、高品位,把它作为“高尚人群”的标签。当然这个说法本身很可笑,似乎人有了钱,自然就会“高尚”起来。无论如何,“宾奴”的高端品牌形象确立了,堪与“宾士”(奔驰的另一个译名)比肩。1990年代,新乐章开始,策略转型——我们的关键词出现,“宾奴”从云端落在地上,它就是“班尼路”。

　　让我们揭开“商业重力”导致品牌平庸化的秘密:大众化比保持经典风格和形象更挣钱。

　　继续分析“宾奴——班尼路”的案例,需要做一点补充。大众化是更好的创造高额利润的道路,也常常被高端品牌选择。但细究起来,贵族色彩并不能排除平庸化,从“宾奴”到“班尼路”,平庸化从采用工业生产取代裁缝店就已经开始了,变成“班尼路”只是用“平庸且大众”取代“平庸且贵族”而已,两者没有高下之分,目的也完全相同,即挣大钱。“平庸且贵族”的典型代表是“驴”包——正版和盗版联合起来,让LV手袋飞快地普及,顺利完成了平庸化的程序。成衣行业,快速时尚(Fast Fashion)可能算得上特例,有点个性化的意思,但它来自对T台艺术的迅速拷贝,无非画皮,冒着森森鬼气。

　　回到电子产品,随着“姓贾的”退场,苹果的理想主义就像热锅上蒸发的水珠,即将迅速淡去,这家公司也将成为一个强大但普通的供应商。高销售,高市值,巨量现金,既有产品设计能力,又有软件和网络服务平台,软硬兼施,苹果的地位将长久保持。只是因为“商业重力”,品牌的堕落无从避免。

　　这种转变在商业之外,又有什么意味呢?或许正是品牌的平庸化,助长了物质主义的过度消费,带来精神贫穷和环境问题。希望在于,总有不甘平庸的设计者,用恒常抵御流变,用少反击多,用简嘲笑繁,用不同俯视克隆的世界。