如何打造促进项目成功的品牌

　我们生活在一个营销时代：产品、服务拥有品牌，组织机构拥有品牌，甚至公司内部每一个项目也有其品牌。就像营销团队为了赢得市场份额而孜孜不倦地向消费者推销他们的品牌一样，项目领导者也需要向关键受众推销项目品牌，目的在于为项目的成功争取到足够的资源和支持。

　　显然，项目品牌受到一些“自然”因素的影响，如战略意义、项目领导者、项目可行性以及客户地位等。然而，这并不意味着项目品牌的强弱是注定的，信奉品牌智慧的项目领导者可以通过运用合理的工具提升项目的品牌。凯伦等人在发表于《斯隆管理评论》的一篇文章里提出了项目品牌管理的5P模型，认为项目领导者可通过定位、计划、平台、执行、反馈这五个步骤打造项目品牌。

　　定位。当人们无法回答“为什么”的时候，通常对“是什么”也没有真正的兴趣。在定位阶段，项目领导者必须意识到该项目的潜在问题和战略机遇，并能够向关键决策者明确地阐述这一点。定位的成功与否决定项目是否能够顺利进行下去，也为人们判断项目价值带来持久的第一印象。

　　计划。计划并非空洞地列出日程表，而是广泛听取利益相关者意见之后为项目做出一张清晰的可行“地图”。具体事务包括：厘清项目目标、决定工作内容和时间、预测潜在风险、分配工作职责、确定沟通机制等。如果计划只是闭门造车，那么“走出门来”的计划也往往缺乏吸引力，甚至会使项目品牌显得一知半解，缺乏可执行性。

　　平台。每个项目都需要一个官方且显而易见的起点，平台正是由这样的官方且显而易见的一连串启动活动组成的。这一步骤的成功意味着项目在整个组织的合法化和社会化，以及赢得利益相关者的接纳：他们会认识到项目对组织战略的促进作用，并把项目与个人的商业成功联系起来。

　　执行。在打造品牌的语境中，执行意味着项目正式启动后，项目领导者和团队实施项目承诺时如何交流信息。这阶段的成功取决于：进程计划 的合理性、进度汇报的透明性、预期福利的暂行规定、对待不足的诚实态度、遭遇挑战时的灵活处理等。项目领导者必须重视沟通，因为任何信息真空都可能被怀疑和矛盾充斥。

　　反溃反馈是项目品牌打造的顶峰，也是品牌打造的最后一步，是一个增强或者削弱前些阶段项目品牌效应的机会。反馈的主要活动是庆祝成功的闭幕式，当然一些组织也会为没有达到预期目标的项目举行结束聚会。总之，项目必须有一个明确的结束点，否则参与者们会感到沮丧。

　　项目领导者应该注意到，项目的品牌效应并不是注定的，你可以凭借品牌智慧和5P工具对你的项目品牌效应进行改善。